公司的形象：外部的声誉机制（2）

　　品牌就是企业的声誉，声誉是能够创造价值的，因为它能够减少信息不对称带来的交易成本，交易成本可以分为事前交易成本和事后交易成本。对于知名企业，我们可以推断它们会"说真话"，因而不用花精力去调查和了解它们的背景，也不用担心它们会在交易条件上"设套"，这样可以大大减少信息搜集、信息甄别、合同签订直至达成合作整个过程中的信息费用与谈判费用，也就是能节约事前交易成本。例如，即使我们身在北京，也可以放心到知名的阳澄湖大闸蟹专卖店去买螃蟹，而不必为了吃几只螃蟹而花费几千元的交通费到原产地去调查和采购。此外，对于名牌企业，我们也可以推断它们会按质、按量、按期履行合同，如果产品真的出了问题也很容易得到赔偿，因为名牌企业特别珍惜自己的声誉，害怕有问题被媒体曝光，这样就免去了风险防控成本，也就是能够节约事后交易成本。

　　可见，品牌之所以有价值，是因为它能够节省交易费用，"省钱就等于赚钱"，因此品牌能给客户创造价值。然而，一个公司辛辛苦苦打造品牌，总不能完全是为了"方便"客户，为客户降低交易成本。品牌投入还必须有相应的回报，否则没人有积极性去打造品牌。品牌价值必须是一种激励机制，那么品牌能给公司带来什么好处呢？如果企业信誉好，客户就会重复购买其产品，并成为一种消费习惯，这样就会产生大量忠实的客户，从而可以增加该产品的销量，产生"规模效应"，最终降低单位产品的成本。例如，名牌产品做一次广告，分摊到每个产品上的广告投入并不多，因为其产品销量大；对低劣产品而言，虽然可以通过虚假宣传"诱导"客户尝试购买，但很难有"回头客"，品牌投入的成本不能通过交易量的增加来摊薄。因此，一个公司如果愿意在品牌上做很多投入，证明它是下定决心要把产品做好，是有长远打算的。现实中，旅游景点的餐饮和住宿服务普遍质次价高，因为那是"一锤子买卖"，而居民小区里的餐饮服务却比较好，因为他们靠本地的回头客来支持餐馆运营，比较注重声誉。因此，没有激励就没有品牌。

　　品牌投资还会带来"声誉租金"，这也是对打造品牌者的一种激励。良好的品牌能够把自己的产品与其他产品区别开来，相当于设立了一道"门槛"，把一般竞争者挡在市场外面，因此良好的声誉在市场中可以转化为竞争力和财富。美元也可以视为一种名牌产品，因为相对于其他国家的货币而言，美元币值长期以来相当稳定，持有美元风险小，而不像有些国家的货币，政府想发就发，随时都有货币贬值的风险。一直以来，许多国家都想使用自己的货币或建立一种世界新货币来代替美元，但都没有奏效，原因是没有哪种货币的声誉比美元更好。美国从来没有要求过哪个国家使用美元，"美元霸权"的实质是其声誉带来的垄断利益。理论上，美国政府可以利用别国对美元的信任，滥发货币，解决本国存在的很多问题，但一百多年来美国没有这样做，因为这样会损害美元的声誉，不符合美国的长远利益，国会和美联储也有防止政府滥发货币的机制。

　　然而，打造品牌并非一件容易的事情，声誉的建立需要一个漫长的过程。在西方，声誉又称"贵族精神"，不遵守规则的企业会受到"贵族精神"的审判而被踢出市场。传统上，西方人宁可相信贵族，也不愿相信总统或总理，因为总统的任期只有四五年，他们可能追求短期行为，而贵族的声誉却需要几代甚至十几代人的积累。比如"一战"中，英国贵族军官的阵亡率要远远高于一般士兵，因为他们总是冲锋在前，撤退在后，对于他们来说，家族的荣誉比生命更重要。一般来说，贵族精神与温和的保守主义联系在一起，而激进的革命主义不利于声誉的形成。中国历史上各朝代都是暴力夺权，胜者为王，败者为寇，政权更迭频繁，缺乏形成贵族精神的历史条件，谁家也不敢有坐稳江山几百年的打算。现实中我们经常看到，有些官宦家族虽然延续了几代人，但他们流露出来的却是一身匪气；有些富商即使富甲天下，也是一副暴发户形象。所谓"人易富而难贵"，难就难在声誉的积累是一个长期的过程。

本文摘自《公司的逻辑》

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　　 中国为什么不能诞生乔布斯和苹果公司？国美之争中，黄光裕和陈晓孰是孰非？马云有没有违背契约精神？天使投资人是天使还是恶魔？有限责任是“无赖特许状”吗？国企如何赚钱、赚谁的钱、为谁赚钱？……
　　本书以公司治理为核心，从文化、法律、金融、管理等多个角度，系统地论证了企业家价值观、公司基本制度、治理结构、声誉机制、资本结构、企业规模、产权改革七个方面的热点问题。通过分析企业家、股东、职业经理人、债权人、劳动者、客户、供应商、政府、投资人、投行、评级机构等不同主体的角色定位、行为边界和权利义务，探讨了公司里的效率、公平与正义。