一分钱的差别

　　对于这些杂志，我们如果收取最低的订阅费用而非免费的话，销售效果显然会很理想。当然，在大多数场合，即使仅仅收取一分钱（看似无足重轻的一个价格），大多数消费者也不会掏腰包。其实，从经济学的角度来看，一分钱对于我们并不算什么，那它对我们为什么会有这么大的影响呢？

　　答案在于收费会让我们想到选择的成本，这对于我们掏腰包就不是什么激励因素了。打个比方，一旦碰到要收费的问题，我们的脑子里面马上就会立起一面小旗，会联想到“掏这钱值得吗”。如果你要收费的话，甭管你想收费多少，我们作为消费者都会扪心自问是否真的想要掏腰包。但是，如果某件商品价格是零的话，那么我们脑子里的那面小旗就不会立起来，作决定时也会觉得轻松多了。

　　美国乔治-华盛顿大学的尼克-绍博给这面小旗起了一个恰如其分的名字，叫作“心智交易成本”（mentaltransactioncosts）。简而言之，这指的是思考的收费成本。我们会犯懒，这是人之常情，如果没有必要去动脑子思考的话，我们都不愿意动脑筋，因此我们往往会选择那些最不需要费脑子的东西。

　　在关于公司的理论中，交易成本一直都是核心内容。诺贝尔经济学奖获得者罗纳德-科斯指出，公司的存在就是为了将团队之间的沟通协调成本最小化。这里的交易成本指的往往是处理信息的心理负担，因为你要分析应该做什么，应该信任谁之类的问题。

　　尼克-绍博把这一点扩展到了消费者的购买决定方面，他仔细研究了“微支付”问题，例如在浏览某个网页的时候支付几分之一美分的费用，或是下载网上某个连环画支付千分之一欧元的费用。尼克-绍博断言，这些做法注定都会失败，因为尽管他们把选择的经济成本最小化了，但是它们的心理成本依然没有消除。

　　例如，我们不妨考虑一下需要听一个PPT演讲，演讲的主题是“10个节约时间的点子”，而你脑子里面还要去想听完这10个点子值不值掏10美分，每个点子值不值1美分，为了这点钱大伤脑筋实在是不值当。很多潜在的顾客仅仅是因为这样的掏钱和耗费精力的决策过程就会选择放弃。同时，由这些微支付所创造的收入微乎其微。这种做法犯了两个极端的错误：既让消费者感到心智交易成本很高，同时又没有从消费者那里得到相应的现金收入（尼克-绍博的观点是对的，微支付的做法很难奏效）。

　　因此，你一旦想要收费的话，不论收费有多低，那么都会造成一个心智交易成本障碍，而大多数人都不愿耗费精力翻越这个障碍。相反，免费则能帮助消费者加速作出购买决定，使更多人决定要尝试一下某种新商品。免费看似放弃了得到的一部分直接收入，但是它却带来了更多的尝试者。

　　如果你是一个更在意关注度而非货币的信息提供者，那么免费是一个好主意。在这个阅读对象不停变化的体系里，你让提供的内容免费给自己带来竞争优势。就像酒鬼常说的那样，不管你跌得有多惨，你都不会跌到地板下面去。任何提供免费内容的人都具有无法超越的优势，这种优势别人最多只能和你比肩而已，因为想要比免费提供内容做得更好的话，那就只能宣告“如果你看我的博客，我会付给你钱”，但这种主意在长期来看还是难以为继的。

　　因此，免费正是生物学家所说的“进化稳定策略”，当没有其他人使用这种策略的时候，如果你这样做了就会收效明显，成为唯一一个提供免费的人会给你带来优势。即便其他所有人也都采用了这种策略，你这样做了依旧会奏效，因为在这种条件下，任何选择对自己的内容收费的人都将处于劣势。在免费的环境下，连那些略微有些冒进的“微支付”者都很难得到消费者的青睐，因为他们会选择免费的内容来替代。

　　因此，从心理学的角度（所有的经济学都有心理学的根源）来考量，如果我们能让消费者彻底抛弃头脑中“到底值不值”这样的问题，那么我们为之付出也是值得的。我们要留意的是，免费也有其他的心智交易成本，一方面要担心所谓的免费是否真的意味着不用掏钱，另一方面还要考虑一些非经济因素的心理成本，例如会考虑免费报纸的环境影响，或者是担心别人把自己看成是一个爱占小便宜的人（我的一个朋友告诉我，他放在门口让人可以免费拿走的家具只有晚上才会有人来拿）。但是，如果我们把这些成本暂且放到一旁，那么在交易的过程中如果能做到免费还是可以大大增加消费者的参与度的。

　　美国首轮资本公司（FirstRoundCapital）的负责人乔希-科佩尔曼在研究了消费者付费的心理障碍之后，意识到我们通常在学校里所教授的定价策略简直就是一派胡言。科佩尔曼指出，我们不应该关注供求曲线所决定的价格这种肤浅的经济学计算公式，其实现实中只有两种市场—免费市场和非免费市场，而两者之间有着天壤之别。

　　科佩尔曼把这称作“一分钱的差别”。经常会有企业家找到他，向他介绍商业企划，认为自己的企业会从商品预订者身上赚到钱，觉得看过公司商品样品的5%的人都会掏腰包。但是，事实却并非如此。科佩尔曼解释说：

　　大多数企业家都掉进了一个陷阱，认为价格永远都具有弹性，也就是觉得出售的商品价格越低，对它的需求就会越多。因此，这些企业家都会画一个曲线走势像曲棍球的一张营收图表，曲线的形态往往先向上拉升，然后向右倾斜，而支撑这个曲线走势的正是所谓“每月你只需花2美元”的商业企划。

　　事实在于，让售价在5美元到5000万美元之间变动并非一个新企业面临的最棘手的难题，最难的是让自己的商品零收费。对于任何一家企业而言，某项服务免费和收费一分钱之间的差别都是巨大的。

　　因此，从消费者的角度来看，便宜和免费之间还是有很大区别的。如果免费提供你的商品，它马上就能火起来。尽管你只是收费一分钱，但是你所处的经营环境却和不收费是冰火两重天。在收费的世界里你需要苦心经营去抓住每一个顾客。事实上，免费会开创一个市场，而收费的话只能进入另一个市场。在很多情况下，两者的区别就是免费的生意很好做，而收费的生意就根本做不下去。

本文摘自《免费》

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　　 一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。 “免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。在《免费》这本书中，克里斯-安德森认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。究竟什么是免费商业模式？根据作者的说法，这种新型的“免费”商业模式是一种建立在电脑字节基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代的一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是“零”。