你想听谁的演讲？

　　演讲和倾听有关，如果没有听众，还能称之为演讲吗？

　　如果你在只有服务员的空礼堂做演讲(或者对着一屋子昏昏欲睡或发短信的人演讲)，这是演讲吗？

　　确定下面两个因素是很重要的：

　　1. 你的听众是谁？你想改进哪些人的行为和举止？

　　2. 谁是你的买家？在这些听众的面前，你能改善哪些人的境况？

　　请注意：所有这一切都与你无关，而与听众和买家相关。如果他们的境况没有得到改善，不管你讲过多少故事，得到多少掌声，体验过多少“美好的共鸣”，你都没有成功。

　　创造价值提议

　　价值提议是你营销箭头上的尖点，它提供动力。(很多演讲师都有一个价值命题，它更像是一个会飞的谷仓。)它不是“电梯演讲或者推销广告”1，它应以个人和成功为中心。

　　下面是它的几个特点，具体如下：

　　简洁(这一点很重要)；

　　以产出为导向，而不是以方法论为导向；

　　范围广泛，包含所有买家；

　　下面是一些不好与好的价值提议的例子：

　　不好：我有个六部销售方案要教给听众。

　　好：我用更少的投入显著减少完成销售的时间。

　　不好：整场会议中充满了幽默与乐趣。

　　好：我减小了压力并且创造了良好的学习氛围。

　　不好：我改进了战略退避。

　　好：我帮助你们的高层团队选择最佳的目标，并建立岗位职责以保证实现这些目标。

　　你的价值存在于结果当中，而不是投入，它与由你引发的新行动和行为以及改善买家的境况有关。(每个职业和/或者团体目标的背后都是个人目标，只有实现个人目标，团体目标才能得以实现。)

　　你的价值提议可能既单一又普通，我的价值提议是“我改善个人和团体的业绩”，这个提议相当宽泛，对吧？但是如果有人问(经常有人这么问)：“这是什么意思？”或者：“你是怎样做到的？”我会回答：“我觉得这个问题有些模糊，你为什么不举例说明那些你最想提供高业绩的领域？如果你能这样做，我会告诉你我是如何通过演讲(或者讲习班和事件)来提高业绩的。”

　　不要辩解或者解释，而是让买家判断才是重中之重。下面我们来谈一谈我是怎样帮助你的。

　　总结：如果你有吸引真正的经济型买家的价值提议，那么你已经在引导这个游戏了。这主要是推销业务。

　　我们先来介绍一些概念。

　　经济型买家。他们是签支票或者用电脑签支票的人。在小企业里，这类买家通常是企业所有人；在大公司，买家通常是负责R&L(利润和损失)的人，小组或者部门负责人等。在《财富》1000强公司里，有几十个甚至几百个经济型买家。在贸易协会里，经济型买家通常是执行理事，有时是项目主管或总监。

　　可行性买家。他们是做出金融、文化、技术、信托、规划等领域的购买决议的人。他们可以说不，但是不能说可以。他们通常是挡在路中间的看门人，你必须绕过或打败他们。从事人力资源和培训的人在99%的情况下是可行性买家。

　　会议和项目买家。从表面上看，这些人负责创造和经营项目，但这不是他们的项目，他们是真正的经济型买家的下属和组织者。他们总是会问：“这是谁的会议？”“谁发起的这次会议？”虽然像美国演讲师协会这样的业内组织高度评价会议策划人和演讲机构，但是这些人是依靠节约预算来收费的，而不是靠获得结果来收费的。他们还会继续问：“如果报酬低一点儿你能做吗？”“你能做几次演讲只收一次费用吗？”“你能擦玻璃吗？”他们是在浪费你的时间。

　　演讲师机构。他们是和中间人打交道的中间人。(不考虑性别的差异，“中间人”听上去像是来自居住在中土世界的霍比特人。)他们和会议策划人合作，拿走你报酬的25%～35%，但是他们几乎没有真正地给你做过推销。在过去的10年里由于经营惨淡，他们开始向演讲师收费，而不是客户(针对视频演示、目录内容、“陈列柜”、特殊邮件等收费)。你从演讲机构得到的所有东西都是额外收入，但是演讲机构不应该是主要的营销地点。在这本书后面的内容里，我会向你演示我是怎样把演讲变为过程，怎样让你的报酬翻四翻，到那时你会知道为什么演讲机构像是如饕餮一般的剑龙。

　　那么：价值提议、听众、真正的买家都有了，现在的问题是我们怎样接近他们。

本文摘自《成为百万美元演讲师》

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