必做之事五：依照品牌理想，评估企业经营与员工（1）

　　衡量真正重要的事情是品牌理想树的第五根枝条，也是在发挥理想作用中第五大要务。它是企业取得成功的秘诀之一，看似简单，实则蕴涵丰富的哲理。许多企业舍本逐末，只把重点放在了对财务状况的评估上。它们忽视了，或者根本就是视而不见那些能够衡量员工和客户对企业重要性大小的关键指标，这些指标才最终决定企业长期的财务状况。建立在品牌理想基础上的企业比没有理想的企业更具成长性，原因在于像改善人们生活这样的理想就好像在为企业导航，激励企业为实现长远目标去争取一点一滴进步。

　　以理想为标准进行评估，能看出一家企业在追求更高的目标或理想时是真正说到做到，还是仅仅在夸夸其谈。麦思德属于说到做到的那种，举例来说，乔治-沙姆尼给零售商们讲过一个真实的故事，里面曾经提到“麦思德永远不争做业内销量第一的企业，销量第一不是我们的追求”。因此，“每周单店销量不是我们的考核标准”。相反，麦思德公司坚守自己的理想，以此衡量零售合作伙伴在多大程度上与自己志同道合。他们会区分零售合作伙伴与其竞争对手，提升合作伙伴的形象，提高合作者的销售业绩，实现“高于业内同行25%~35%的零售毛利润”。

　　作为首席财务官，安德莉娅-弗里德曼密切关注公司的财务状况。作为“最怕脏的首席财务人”，她认为自己是个与众不同的讲故事的角色。“我胸怀追求企业理想的满腔激情，讲述公司的财务故事。”安德莉娅说。她把麦思德看作一只在清洁用品行业的巨浪中颠簸漂浮的小船。她告诉公司员工，麦思德正稳步实现既定的目标，以此打消他们的顾虑，并激励他们的斗志。

　　弗里德曼说，麦思德所做的一切，“都必须能够对以下4个问题作出肯定的回答：有没有鲜明的风格？有没有实质内容？是不是创造积极市场反馈？是不是达到企业的最低毛利润目标？”

　　用这样的方法，麦思德公司考察自己对关乎企业未来的关键人群的了解程度，在这些人的眼里麦思德代表什么，麦思德想追求什么，又如何实现它所追求的目标。麦思德产品的形式和内容，这些产品赢得消费者喜爱的可能性，实现毛利润目标的可能性，所有这些都直接关系着麦思德的品牌理想的存续，即推行一场快乐家庭的健康生活革命。

　　安德莉娅说，麦思德最畅销的产品是全部4个主要优势的集中体现。“让每位员工从财务角度了解公司，让他们明白哪些是推动公司取得成功的关键财务因素。员工应知晓企业赢利的方式，以及赢利目标如何与企业的其他目标实现均衡发展。”

　　麦思德公司成立8年来，按照安德莉娅的话来说，走过了一段“崎岖不平却充满机会”的成长道路。入驻一家大型零售商或一款新品发布都会“带来两三位数的增长”。最近，麦思德在继续扩大基础业务的同时，还在研究如何持续创新。有一个重要的活动就是每周的例行“产品评议会”，安德莉娅提出的关于风格、内容、市场反馈和毛利润的4个问题贯穿会议的始终。“这其实跟谈判差不多，”安德莉娅介绍说，“你可以在某一次每周进行的产品评议会上提出，‘这个产品很有吸引力，不过它的毛利润比预期目标低了5个百分点。我们该怎么办？有没有提升毛利润的途径？要花多长时间？’如果坚守住毛利润的底线，是可能会错失许多好的机会。但我们要持续发展业务，以此来缓和保持创新精神可能带来的成本压力。”

　　麦思德有一项具体措施来保证创新与基本业务成长之间保持平衡，就是把营销重心放在吸引忠实消费者重复购买上，而不是投入巨额广告费用来招揽新客户。这样做的目的是促使每位消费者一件一件买齐那些在柜台上展示的全套“麦思德家居”产品。

　　在不牺牲毛利润率的前提下，麦思德通过同样的方法提升了其家居清洁产品的市场份额和销售额。同样重要的是，麦思德还赢得了更多消费者的信任和拥护。扩大客户群的最佳方法归根结底要靠良好的口碑，麦思德为此投入了大量的精力、创造力和其他资源。

　　除了定期自省风格、内容、市场反馈和毛利润这4个关键问题，麦思德还会制作单页的月度计分卡和多页的季度计分卡。两份计分卡反映财务上的、定量的和定性的指标。月度计分卡考察的项目主要包括建立消费者认知、研发新的产品和及时捕捉业内趋势。季度计分卡有一部分是关于员工和工作环境的问题，比如“最近两个月你是否收到过经理对你工作的反馈意见？”、“你是否清楚自己的工作如何促进公司战略的推进？”

　　员工的考核与招聘过程类似，技能和对企业文化的契合度各占一半。安德莉娅说：“我们给员工提供反馈时，体现了与招聘和入职培训阶段相同的企业价值观。”

本文摘自《增长力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增长力：如何打造世界顶级品牌》一书的灵感来自宝洁公司的一项调查，吉姆-斯登格时任宝洁全球首席营销官，调查对象就是那些增长速度领先于宝洁的企业。之后，斯登格与全球顶级市场研究咨询机构——华通明略合作设计了一项更为全面的研究体系，对企业财务绩效与其客户参与度、客户忠诚度及客户推荐度之间的关系进行了长达10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消费者头脑中的“黑匣子”。斯登格及其团队利用神经学研究来考察客户参与度，并衡量隐藏在潜意识中的态度，以探究顶级企业和其他企业的差别到底在哪里。
　　因此，《增长力：如何打造世界顶级品牌》将有关人类行为和价值观的永恒真理融入了一个行动框架中，以指导企业发现、构建、传播、实现并评估其品牌理想及定位。通过斯登格亲身经历的精彩故事，以及对帮宝适、探索通信、杰克丹尼、美捷步等公司的“深潜式”调查，本书将与您分享21世纪商场上的成功心得。