奔驰和麋鹿（2）

　　这套开发流程包含几项创新，诸如“三明治概念”（sandwichconcept），这是奔驰用来解决小型车常见安全问题的方案。在正面撞击时，因为小型车没有足够的防撞缓冲区，容易导致司机及乘客受重伤。三明治概念是一套由计算机创造出来的流程，它可以在正面撞击让引擎受损后，滑入司机及乘客座位下方，尽量降低对人的伤害。要让这个概念发挥效用，这项新设计需要将座位加高（等同于厢型车的高度），重心稍稍提高。

　　这款车一推出就成功了。据调查，86%的德国人都听过A系列，这为其成功上市创造了必备的产品识别度。欧洲汽车媒体的热情吹捧使预购订单达到10万辆，高级主管们莫不期待为“奔驰宝宝”干一杯，庆祝大胜利。

　　没想到，灾难突然上身。在东京汽车展上，奔驰的高级主管接到一个紧急来电。车展前一天，瑞典记者罗伯特-柯林驾驶一部A系列进行“麋鹿测试”——在特定距离内以将近65公里的时速迅速切换车道，而且不能剎车。这种突然变换方向然后回到原车道的开车方式，是要模拟避开突然出现的障碍物，比如在车道上乱逛的麋鹿。在瑞典、芬兰和加拿大等国家，麋鹿是造成高速公路死亡车祸的常见原因。

　　在柯林所做的测试中，A系列车翻转，导致其中一位乘客受到轻伤。虽然麋鹿测试在任何欧洲国家都不是汽车认证的必要项目，但有很多类似的规定测试，包括各种需要剎车的闪避机动动作；A系列已经全部通过这些规定测试。但是，在1997年9月23日，一部A系列的测试车在一次不同的驾驶测试中，两个车轮离地而起。几经尝试，奔驰的专家还是无法复制出同样的测试结果，最后得出了认定A系列设计很稳定的结论。

　　柯林在一篇为瑞典汽车及科技杂志《科技世界》所做的评鉴中纳入了翻车报告。结果报告通过欧洲各大报的快速传播，迫使戴姆勒管理层必须作出果断决策。

　　在第一章，我们讨论过如何管理商誉危机。其中一个重要的教训是，领导者必须聚焦在主要的商业问题上，不要被危机的复杂性分散精力。在商誉危机里，商业问题通常包括挽留客户和其他利害关系人，以及向他们作出保证。处理得宜，危机反能强化信任，而商誉资产也可用来促成其他商业目标的实现。利用专业、承诺、透明度及同理心等关键要素，信任雷达可以协助企业掌握这些机会。但是，事情不会永远按照计划走。

　　在奔驰管理层第一次得知麋鹿测试相关信息的几分钟后，公关部门主管沃夫刚-殷海斯特对守在东京的记者们发出首次声明。“此时，我们还未得知任何详细资料，”殷海斯特说，“管理委员会无法只因为一部车子在某处翻车而发表声明，否则的话，我们必须评论每一件事。一旦获悉更多信息，我们乐于针对这项事件提出看法。”德国报纸《世界报》之后把这段声明摘录为：“管理委员会看不出有何必要只因为一部车在某处翻车而发表声明。”面对记者的穷追猛打，奔驰客用车部门的主管又说：“就目前可得的数据来看，此时此刻停产A系列实属愚蠢。”

本文摘自《商誉》

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　　 在瞬息万变的数字时代，一条负面微博或博客就可能让一家企业蒙羞甚至毁灭。近年来，英国石油公司、高盛、丰田等企业的形象都曾经历过重创，而如果其领导者能够在战略和文化建设中融入商誉管理，所遭受的影响就可以大大降低。
　　商誉管理第一专家丹尼尔-迪麦尔博士通过《商誉》清晰地说明商誉管理的重要性以及如何制定有效的策略让危机中的企业化险为夷。通过壳牌、奔驰、美国国际金融集团(AIG）、沃尔玛等企业精彩的案例，本书描述了如何应对有影响力的活动人士和政治力量、化解企业丑闻，利用看似没有关联的外部事件提升企业商誉、制定商誉管理流程并融入企业每天的运营之中。《商誉》将成为企业发展的指南、危机管理的准则。