要吸取的教训

　　在麋鹿测试的早期阶段，奔驰丧失了对最重要资产的控制权：商誉。但奔驰有能力从一开始的失足中复原。要做到这一点，需要清醒评估为何最初的做法无效，以及之后该如何大幅改变策略。奔驰明白，此时它和客户之间的关系受到外部力量的影响。这家公司的领导层没有采取防御姿态，反而接受了这个事实，并以客观的态度来应对。以下是一些协助奔驰解决这个大难题的关键。

　　商誉天然就具有公众性，并非只是服务客户及其他关系人士的必然结果。

　　客户及公众不只会基于经验形成对企业的态度，还混合着媒体和其他第三方提供的事实和意见。

　　策略必须契合地形。要管理商誉，必须要了解商誉态势。商誉环境并非固定不变，会因新话题、相关行业的发展或政策背景而改变。看来无关紧要的发展，比如涉及名人，可能会大大改变商誉风险。

　　商誉地形协助企业认清形势。公众兴趣及社会重要性是关键因素，决定了媒体如何报道某个事件，以及哪种策略有用。

　　商誉地形中最富有挑战性的区域，是公众兴趣及社会重要性均高的地带。在这个地区，媒体报道必须能打动大众。即要把焦点放在说故事上面。

　　好的故事需要有说服力的角色：英雄、恶棍及受害者。不管高级主管觉得受到媒体的打击有多严重，企业都无法扮演受害者的角色。领导者不应太过依赖公众的同情，企业只有两个角色可选：恶棍或英雄，而大家预设的角色是恶棍。要成为英雄，必须先找出受害者，然后拯救受害者。

　　奔驰凭着直觉遵循这些步骤，让这家公司“拥抱麋鹿”，完全善用站在舞台上的优势。在关键时刻，强化了消费者及大众对这家公司的认知。

　　到目前为止，我们重点讨论的是和企业核心策略与形象密切相关的问题，不过，商誉挑战可能来自四面八方。的确，有时危机是第三方根据其策略需求制造出来的。这正是下一章的主题。

本文摘自《商誉》

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　　 在瞬息万变的数字时代，一条负面微博或博客就可能让一家企业蒙羞甚至毁灭。近年来，英国石油公司、高盛、丰田等企业的形象都曾经历过重创，而如果其领导者能够在战略和文化建设中融入商誉管理，所遭受的影响就可以大大降低。
　　商誉管理第一专家丹尼尔-迪麦尔博士通过《商誉》清晰地说明商誉管理的重要性以及如何制定有效的策略让危机中的企业化险为夷。通过壳牌、奔驰、美国国际金融集团(AIG）、沃尔玛等企业精彩的案例，本书描述了如何应对有影响力的活动人士和政治力量、化解企业丑闻，利用看似没有关联的外部事件提升企业商誉、制定商誉管理流程并融入企业每天的运营之中。《商誉》将成为企业发展的指南、危机管理的准则。