锤子:惊人的力量(3)

2013-09-17 13:22:34

  但是这其中的4个广告标语只要持续使用,就可能变成长期的“语言”钉子。

  尤其是“正宗货”,它是一个强大的语言钉子,因为它与视觉锤配合得很好。

  玻璃瓶像一个符号象征着这个品牌的原创性,而“正宗货”用语言表达了原创性。

  其他的几个广告标语都不错,但并不如“正宗货”与品牌的视觉锤紧密相连。

  如今,“正宗货”频频见诸报纸、杂志、图书和电视节目中,尽管可口可乐公司只在40多年以前使用过这个标语,且只用了两年。

  这证明了语言在表达品牌概念时的效力,同时证明随着时间累积,语言表达的概念会越来越有力。这也正是一个标语可以数十年保持生命力的原因。

  但是,为什么大多数美国公司都在做相反的事情?是广告界每年对于“创意”的比赛和奖项无形中带来的影响。

  现今,除非你能获得几个大奖,否则就算不得成功的广告公司。而且,如果你沿用去年的广告标语,你就无法在比赛中胜出。这并非“创意”,也就是说,它既不是新的,也没有差别。

  因此,广告公司面临着一个困难的选择。要么赢得奖项,要么面临业务衰败。你无法指责它们选择了前者。

  可口可乐格外强大的视觉锤将它的竞争对手置于非常艰难的地位。百事可乐公司应该做些什么呢?

  百事可乐公司的管理层和许多其他高管一样,似乎认为视觉锤并无意义,不过是美化之后的商标而已。因此,他们总是花费大量的时间和资金去完善商标,而不是去寻找一个视觉锤。

  2008年,百事公司发表声明,宣布将在未来3年内投资12亿美元用于改头换面。据百事可乐CEO卢英德(IndraNooyi)称:“这将涉及核心品牌的各个方面,品牌标识、产品包装、货架陈列销售以及消费者联系。”

  作为翻新的一部分,百事可乐公司在2010年推出了新商标,启动了新广告方案,共耗资1.54亿美元。

  那么现在有多少消费者知道百事的新标语呢?

  并没有很多。

本文摘自《视觉锤》


   《视觉锤:视觉时代的定位之道》告诉我们:定位就是在消费者心智中找到一个空位,然后植入一颗钉子。视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。

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