强化品牌定位

　　在《品牌精神》（BrandSpirit）一书中，作者普林格和汤普森（PringleandThompson）举例说明了与慈善或公益事业相关的企业或品牌可极大地推动其“品牌精神”。他们认为，消费者正在超越“实用产品性能或理性产品收益等实际问题，进入品牌特征和形象的感情和心理层面。消费者正在接近马斯洛人类需求层次金字塔的顶端，即‘自我实现’阶段”。他们现在要寻找和关注的是企业行善的证明。“从人类中心的观点来看，如果消费者了解品牌运作的方式以及‘思考’和‘感受’的方式，接下来要回答的新问题即‘品牌应当有何信仰’。”

　　布鲁姆、霍夫勒、凯勒和巴瑟图发现：

　　……与规模和范围相同，但较少涉及社会内容的营销活动相比，包含大量社会内容的营销活动会对品牌的判断和感受产生更为积极的影响。这里所说的“社会内容”，指的是营销计划中那些可为社会福利带来切实改善的活动。因此，同样是营销活动，有的企业向每次购买产品的消费者赠送免费玩具，有的企业则从消费金额中拿出一定比例作为环保机构的赞助资金，后者的营销计划包含的社会内容要比前者多得多。

　　例如，我们可以思考一下参与企业社会活动为本杰瑞冰激凌（Ben&Jerry’s）品牌带来的影响。由于多年的企业活动和宣传，本杰瑞的营销口号能在很多消费者心目中激起热衷慈善的公司形象。例如通过PartnerShops计划免除旨在增加就业的非营利组织的加盟费，以此方式推动和支持积极的社会变革；通过LickGlobalWarming（意为“舔冷全球温室”）活动教育大众如何降低二氧化碳排放量，支持抵制全球变暖的相关政策；以及专门从格雷斯顿面包房（GreystonBakery）订购生产冰激凌所需的巧克力，因为该公司是一家非营利机构，负责为无家可归者、低收入者和弱势群体提供工作机会和支持服务。对很多消费者来说，该品牌各种支持社会公益的活动带来的成果在于，它们让消费者对杂货店冷柜中的一系列本杰瑞产品产生了强烈好感。

本文摘自《正营销》

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　　 技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需 求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新 的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益 相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 营销大师菲利普-科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》 中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方 案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系 统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。 《正营销(获取竞争优势的新方法)》是企业塑造未来商业模式和创造 可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长 机遇。正如菲利普-科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去。经营 好现在，创造未来。”