传统企业触网困境（3）

　　五、电子商务也需要对品牌的维护

　　品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，不仅仅是商标标志、信誉标志，更是对消费者的一种承诺。品牌的建设同样适用于电子商务领域，只有建立一个良好的品牌才能保证电子商务长期健康地发展。大部分传统企业并没有意识到品牌对于电子商务的重要性，他们对电子商务普遍是“重销售，轻品牌”的认识。

　　传统领域有电视、杂志等传播核心，可以靠大笔投资快速提升影响力，但互联网是去核心化传播的营销环境，在互联网世界中影响力和信息流基本上是等同的，信息流越大越集中就越能形成品牌价值。

　　在互联网上，一个负面消息在12个小时内传播量就能达到高峰，这种传播能量是任何一个传统媒体都无法比拟的，所以在互联网中，传统企业对品牌需要更加小心地管理。

　　六、传统企业开展电子商务需要理清与各个环节的利益关系

　　经常有企业感叹，开展电子商务有两大阻碍，最大的阻碍来自渠道。越强势的品牌在线下实体渠道的积累越多，对发展空间的需求和对利润的需要就越多，庞大的渠道体系让企业不得不小心处理。其次是内部的电子商务部门与其他部门的冲突。由于电子商务属于新成立的部门，短时间内业绩并不突出，所以在货品资源的分配上会出现优于实体渠道而薄电商的现象；企业本身是以业绩为导向的团体，如果短期内销售业绩不好，团队在企业中的地位就不高。因此在启动电子商务的时候，对于电商部门，企业要给予更多的信心，要有足够的耐心让他们成长。

　　正如李宁公司前电商总监林砺回忆起当年李宁刚启动电商时的苦涩：“我们2008年4月，在淘宝网平台上，刚刚推出第一家网店的时候，当时集团对电子商务的定位还是e-Channel，当做新兴的渠道来看待。利用互联网渠道来销售产品，当时我们主要销售的产品都是库存产品；可是随着时间的推移，到了2008年年末的时候，我们发现，库存产品已经远远不能支撑生意渠道本身能够容纳的货品量了，马上就要面临严重缺货的危机。我现在记忆还非常深刻，从2008年下半年开始，每次跟集团开会，我说得最多的是哪里有货源，哪里可以找到我们可以卖的货品。”

　　无论传统企业在传统营销领域如何成功，进入电子商务都是从零开始，要从消费者的需求出发思考问题。原有的品牌优势、供应链优势在某种程度上会成为电子商务的障碍，应该把电子商务当做另外一次创业，当做一次新的投资行为。

本文摘自《传统企业电商之道》

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　　 本书是作者二十多年传统营销经验和多年电商实践经验的总结，旨在为传统企业展现一条清晰的电商发展思路，扫清发展道路上的障碍。全书从传统企业启动电子商务应从战略规划开始讲起，以实战的角度，阐述如何定位，如何建立电商管理体系，如何做营销管理和分销等一系列内容。相信本书能成为传统企业开展电商业务的行动指南。本书适合做电子商务的传统企业家、电商创业者以及电子商务公司的中高层领导参考阅读。