诱饵：既是竞争手段，也是引导工具（2）

　　个案研究2：物价诱饵

　　正如我们在第一章所见，人们一般并不擅长估算一件产品的价值和收益，在遇到不熟悉的商品（譬如很多酒类）或者高度复杂的商品（譬如手机合同或者很多企业对企业的咨询服务）时更是如此。在这些情况下，顾客往往会用价格作为估算商品价值的方法。

　　你会认为一瓶标价40英镑的酒比一瓶标价为7英镑的酒品质更好吗？很多人会这么认为。事实上，试验证明，参加品尝试验的顾客通常会认为标价40英镑的酒比标价7英镑的酒味道更好，然而实际上两只瓶子里装都是同一种酒，只不过贴上了不一样的价格标签而已。

　　一组研究人员进行了更深入的测试，以防那些顾客只是由于不想让自己看起来没有欣赏高级酒的品味而“口头表示”标价40英镑的酒味道较好。所以他们让顾客接受脑部扫描仪的检测，通过功能核磁共振成像看看他们脑部对两种酒的反应。虽然两种酒是一模一样的，但当顾客认为他们在品尝更贵的酒时，他们脑部跟愉悦感相关的区域表现出更强的活跃性。

　　在这种情况下，价格和价值沦落到并无二致的地步，以至于前文提及的“非对称优势”就很难发生作用了。

　　然而，其实光是价格这个因素就能变成诱饵。我们来分析一下其中的原理。

　　买好新相机后，基斯走进了隔壁的一家酒吧，打算喝杯酒休息一下。菜单上有两种杯装白葡萄酒：一种是标价3.45英镑的法国餐酒，另一种是标价4.15英镑的意大利灰皮诺葡萄酒（一种非常有名的干辣型葡萄酒）。

　　基斯打算点一杯标价3.45英镑的法国餐酒。跟大多数人一样，他在参考信息很少的情况下更有可能选择较便宜的商品。在我们的试验中，大约70%的人会在两种酒之间选择标价较低的那种。

　　在他准备点单的当儿，酒吧侍者公然无视他的存在，转身去招呼另一位顾客，而基斯很肯定那个顾客是比自己后到的。他心里很气恼，觉得这家酒吧放的音乐也令人讨厌，于是决定去街拐角处另一家较安静的酒吧。在第二家酒吧里，菜单略有不同。

　　法国餐酒:3.45英镑

　　意大利灰皮诺葡萄酒：4.15英镑

　　新西兰白苏维浓酒：5.20英镑

　　唯一的不同之处在于：菜单上有另一种价格更高的酒。这种新选择因为价格颇贵并没有引起他太大的兴趣，而且跟大多数人一样，基斯并没有信心能品尝出贵价酒的优异之处。

　　身处这家酒吧中的基斯仍然是一名普通的消费者，不过他最终却点了意大利灰皮诺葡萄酒--他没有选择最便宜的酒，而是选择了中间价位的酒。他多花了80便士，为酒吧带来了大约60便士利润。怎么会这样呢？他这次做决定的情况和购买照相机时很相似，但两者之间又有些许差别。

　　关键原因在于，我们不想做出极端的选择--我们钟爱妥协和平衡，以为这会降低我们犯错误的可能性。这有时候被称作“金发姑娘效应”，因为她选择了既不太烫也不太冷，而是温度刚刚好的粥。当只有两种选择摆在面前时--就像凯斯在第一家酒吧遇到的那样--两种选择看起来都是极端的选择。一个价格太高，而另一个又太低，于是人们没有可以衡量的标准。当有三种选择时，中间的那个选择无论本身价值几何，都会变得很有吸引力。

　　对这种情况的另一种解释是“边际效用递减规律”（diminishingmarginalutility）。与“金发姑娘效应”一样，这种规律在某种程度上也是存在的。这实质上意味着，最优和次优两种酒之间的味道差别小于次优和最次两种之间的差别。但次优和最次之间的价格差别却还是很大，或在这个例子中，比最优和次优之间的价格差别更大。因此当基斯在较便宜的两种酒之间作比较时，他很有可能会自下往上在价格较贵的两种酒之间选一种（我们可以把这看做他对消费档次的第一次提高）。在比较的过程中，当他的眼光扫到最贵的酒时，他可能就不太想再次提高酒的档次了。这种作用，再加上第七章中的“价格参照法”，就解释了第三种选择的效力。

　　几年之后，当我在连锁超市里看到多种拥有不同的口味、尺寸和巧克力品质的茶壶时，我发现同样的诱饵策略仍然奏效。我从来不确定其中哪些茶壶是诱饵，哪些茶壶是麦琪真正想卖的，不过在摆放诱饵茶壶的商店，其总销售额总是比那些没有摆放诱饵茶壶的要高。

本文摘自《价格游戏》

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　　 身经百战的作者根据自己的真实经历，在本书中讲述了一则让人欲罢不能的商战故事：麦琪和她的巧克力茶壶。经济学家麦琪办起巧克力茶壶工厂，准备向消费者推出一款闻所未闻的新产品：巧克力茶饮。一路上，有勇有谋的麦琪为她的新产品披荆斩棘。她利用店内的茶壶陈设方式对顾客进行价格洗脑，为扩大消费群体而举办的花园茶会成效斐然，她用来对抗夙敌的妙招让人不禁拍案叫绝……后来，麦琪隐退江湖，巧克力茶壶公司则成了商界传奇。作者不仅借麦琪之口道出了诸多颠覆经济学常识的新鲜观点，还随着故事发展，逐步教导教读者如何在商业活动的各个环节巧用定价策略。 制定价格是一场心理战，本书就是要教你如何将这种定价技巧发挥得淋漓尽致，以获得最多的商业利润。它给老板和销售人员带来独特的视角，并向他们发出呐喊：是时候告别“成本加利润”的愚蠢策略，将定价主导权从会计师和该死的计算器手中抢回来了！