古希腊预言未来的巫婆和教士自己的命运都很悲惨。神记恨他们的远见，人怀疑他们的警告。预言师唯一的同盟是阿波罗神，所以他们都栖居在古希腊德尔菲（Delphi）的阿波罗神庙里。每逢重大事件或受托于虔诚的子民，预言师才代表阿波罗转达神喻（Oracle）。而对于日常前来神庙顶礼膜拜的民众，神庙的殿石上镌刻的3条警喻已经足以告诫人们如何有平安的未来：① 了解你自己（Know yourself）。② 做任何事都别过分 (Nothing in excess)。③ 轻易发誓，麻烦即至（Make a pledge and mischief is nigh）。
我们的研究和分析显示，上面的3条警喻同样适用于特斯拉和马斯克的未来。
第一节 特斯拉的市场前景
与日产的聆风（Leaf）和丰田的普锐斯（Prius）等新能源车市场首秀相比，特斯拉电动车享受独有的新星般的闪耀。特斯拉自2012年年中首次推出S型车起到2014年第三季度已在全球销售了将近47 000辆。他认为2015年产销量将再增长50%。再加上预计2015年第三季度可以推上市场的运动型多功能车型X，及2017年左右可以推出的售价35 000美元左右的三型大众式小轿车，特斯拉计划在2020年可以达到年产销量50万辆的水平。如果这些数字都能实现，华尔街上对特斯拉最看好的摩根士丹利分析师认为，到2028年美国公路上行驶的特斯拉汽车将达到390万辆186。虽然与目前注册的2.5亿辆车相比它还是一个小数字，但是在新能源车领域，特斯拉勉强可以称作“最重要的汽车公司”。
特斯拉的未来会怎样？在纯电动电车这个特殊的小众市场，特斯拉已经凭市场和股市对它的追捧证明了它的领先地位和竞争力。特斯拉虽是电动车，但它代表的是一种新奇的技术体验，因此我们不能简单地用电动车和汽油车之间的数量比例来判断它的未来。那么作为新技术产品，它是否会遵循技术产品的发展规律？这是我们必须关心的问题。
与此同时，作为交通车辆，特斯拉不可避免地受到同一领域的政策和其他竞争者策略的影响。短期内世界各国为鼓励低排放车辆所做的各种政策刺激将继续推动电车市场的扩展，对特斯拉有利好作用，但市场上越来越多的电动车产品将加剧竞争。长期而言，特斯拉或许要受到其他清洁能源车技术的挑战和社会生活模式变迁的影响。
新奇技术的规律、动态竞争因素和社会与政策影响，这些条件构成我们对特斯拉未来分析的要件。
1. 新技术产品的市场发展特点
在能源问题和大气污染越来越成为关注焦点的21世纪，电动车使用时的零排放和电动车驾驶的顺畅如流对关注可持续商业经营环境的人有着巨大吸引力。2014年6月，美国前任三届财长，保尔森、舒尔茨和鲁宾（H.Paulson，G.Shultz, R.Rubin）会同纽约前市长布隆伯格（M.Bloomberg）一起发布《商业气候风险报告》，警告美国沿海气候变化将直接产生1.4兆亿美元的风险，建议每个企业都需要考虑相关的气候风险策略187。
随着对地球气候环境恶化认识的加深，电动车的重新兴起是不可避免的自然趋势。2014年10月，中美两国首脑在北京签订的气候和二氧化碳排放的政策备忘录显示未来国家政策的趋势和导向。有商业动机和政策的支持，电动车最终成为与内燃车比肩、甚至取而代之的大众产品的前景不是不可以想象。然而，这可能是一个缓慢曲折的20年发展过程。在电动车使用的能量储存技术实现根本突破之前，电池续航能力仍然不能完全消除人们的里程焦虑。此外，能源补充的基础设施和充电时间仍然远远无法与传统汽油车相比。即使算上电动车成本下降，加上种种政策补贴外，电动车的价格优势仍然不明显，缺乏对大众消费者的经济吸引力。电动车在很长时间内还将属于新技术范畴。整个电动车市场的规模和电动车技术企业的发展前景仍将紧紧依赖于消费者采用新技术的脚步。因此，了解和对比电动车与新技术产品发展的规律就显得很重要。
研究技术创新与信息沟通的著名美国社会学家罗杰斯（Everett Rogers）在他1962年著的《创新扩散》一书里把消费新技术的使用者分成五大群体，如图71所示。
图71消费新技术的使用群体
来源：InnovateorDie.com。
（1）创新者（占消费群的极小部分，约2.5%）是最早期采用创新技术的先锋群体，他们年轻、财力雄厚、愿意冒险、一般在社会的最高阶层，他们的财富和风险承受能力使之愿意采用可能最终失败的新技术。
（2）早期采用者（占消费者群体的少数，13.5%）采用新技术的步伐仅次于创新者群体，他们往往是年轻富有、受过高等教育、追求社会进步的意见领袖。
（3）早期大多数（34％）一般处于社会的中上等级，他们在新技术已出现一段时间后开始慢慢接受并使用，较靠近意见领袖群体。
（4）晚期多数（34％）通常对待创新持怀疑态度，只在社会上大多数人采用了新技术后才慢慢跟进，他们一般没有很高的财务洞察力，很少与意见领袖接触。
（5）落伍者（16％）是最后采用创新技术的群体，他们通常厌恶变化，对创新持厌恶态度，社会地位和财力都不是太高，社交圈有限。
罗杰斯把最早采用新技术的前两大群体（合起来占消费群体的16%）称作“有远见者”，把“早期大多数”称为“实用主义者”。通过理论对比可以看到，特斯拉电动车首先瞄准的是市场上“有远见”的消费群。而它从2017年开始要生产的普及轿车针对的是“实用主义者”用户群。问题在于，这两类用户群之间有着难以跨越的鸿沟。
1991年，研究高科技营销的专家摩尔（Geoffrey Moore）在他的畅销书《跨过鸿沟》里把隔开“有远见者”和“实用主义者”的中间地带称为“鸿沟”，另一商业畅销书作者格拉威尔（Malcolm Gladwell）则在他2000年出版的《引爆点》一书里把这个鸿沟的右边称作“引爆点”——一旦一个技术产品跨过鸿沟、达到这个引爆点，主流消费者开始采用这项技术产品，市场就将进入爆炸性发展阶段188。
电动车从产品的生命周期和技术发展而言还处在早期起步阶段，消费群体大多属于热爱新技术、环保意识强的“有远见者”，占市场少数，从整体电动车市场销售情况看，全球电动车市场渗透率不足0.5%，也说明了全球电动车市场还处于电动车产业化的最初始阶段，离大众化井喷的“引爆点”尚且遥远。
2010—2016年阶段，特斯拉的消费者就属于这样少数的一群人。美国特斯拉车主透露的买车动机也支持这一理论。在特斯拉官方网站的用户论坛上有个讨论“你为什么选择特斯拉”的话题，大部分人的回答可以归纳成5个主要方面：① 可以从此远离加油站，既环保又省钱。② 性能好，加速顺畅，体验极致。③ 满足对新科技玩意的爱好。④ 开特斯拉车吸引眼球，回头率高。⑤ 支持美国本土制造的豪车189。其他的动机还包括可以使用拼车车道节省时间、崇拜马斯克等。在中国，特斯拉S型85千瓦时电池版电动车的售价为75万元左右，更是属于少数精英富有阶层体验酷炫电动大玩具、炫耀身份地位的小众产品。
综上所述，特斯拉电动车会遵守高新科技产品发展的过程规律。它目前还在规律周期的第一个阶段。进入下一个周期，它的发展不是简单的线性延伸，必须要跨越周期之间的鸿沟。这时候，“新兴技术炒作周期”（见图72）规律将对它发生作用。
图72Gartner公司的“新兴技术炒作周期”（Hype Cycle）分析模型
来源: Wikipedia。
1995年美国咨询公司Gartner提出了一个“新兴技术炒作周期”（Hype Cycle）的分析模型来概括新技术发展的大致规律。这个分析模型把新技术发展途径分成5个阶段：技术触发萌芽期、期望膨胀高峰期、泡沫破裂谷底期、稳步回升的光明期和实质生产的高峰期190。
（1）技术触发萌芽期：新技术引入市场时，人类对新事物的追求的本性和社会氛围的感染常使市场出现突然过度积极和非理性的反应，高估新技术的潜力。
（2）期望膨胀高峰期：媒体倾向于聚焦宣扬好故事，导致社会支持声音远远超过怀疑的声音，技术炒作不断积累，直至达到一个陡峭的顶峰。
（3）泡沫破裂谷底期：随着最初的兴趣渐减，早期的产品不稳定、试验失败、早期过度投资导致损失，公众的失望情绪开始蔓延，技术进入泡沫破灭的谷底期。
（4）稳步回升的光明期：随着对技术理解的加深和第二代、第三代改进后产品的推出，投资开始有实质利润，技术开始被更多的人接受。
（5）实质生产的高峰期：技术已被主流消费者广泛接受，市场大幅扩大。
如果能通过Gartner公司的“新技术炒作周期”模型这个透视镜来看待作为触发最新全球电动车热潮和个人膜拜旋风的特斯拉的话，它在这个炒作周期曲线上的位置是哪里呢？有了上面的分析框架，读者自己不难判断。
2014年11月17日，曾经评选“马斯克为2013年度最优秀商业领袖”的《财富》杂志发表了一篇长达万言的深度调查文章。记者艾尔金德（Peter Elkind）详细记载了特斯拉是如何在得克萨斯州、内华达州和新墨西哥州政府之间有计谋地斡旋，为自己的超级电池厂争取巨额政府税收减免和补贴的。报道称，特斯拉每许诺一个工作机会，内华达州就付出20万美元的代价。在这份报道之前，《商业内参》（Business Insights）等较小的媒体已经开始披露特斯拉的负面信息。对照上面的分析图表，我们看到负面媒体报道开始了。可是，特斯拉还没有达到顶峰呢。
2. 国家政策能刺激出电动车市场的新高潮吗？
进入21世纪，大气环境的恶化导致世界各主要经济体的政府纷纷加入推进新能源技术、加速清洁排放交通工具发展的行列。以德国和日本政府为例，它们制定了许多雄心勃勃的目标，并采用各种财政和非财政手段刺激新能源车的生产和消费。政策扶持、特斯拉电车的旋风式市场营销及马斯克个人神话效应促成近两年电动车市场从极低的基数上强劲增长。
2013年全球纯电动车和插电式混合动力车总销量接近21万辆，比2012年增长了9万多辆或88%。增量中的40%左右来自特斯拉及日产聆风。按销售总量看，电动车销量的将近一半（97500）在美国，1/3在欧洲，中国占全球电动车销量的8%左右。相比于2013年全球乘车总销量的6280万辆来说，全球电动车销售只占汽车市场的0.3%，2014年全球电动车销量增长了50%左右，但大约仍然只占汽车市场的0.5%左右。荷兰和挪威是电动车比例最高的国家，占各自国家汽车销量的比例超过5%，电动车销售大国美国的电动车销售也只占全国汽车市场的1.3%，远远落后于荷兰和挪威，如图73所示。
图73全球电动车辆市场一览
来源：EV Sales，OICA。
对于电动车的市场低份额我们可以做两方面的解释。一方面，它代表电动车极其广阔的发展前景。任何一个百分点的增长都是质的飞跃。电动车与汽车数量之间天文数字的差异为几何级数的替代发展留出无限想象的空间。另一方面，缺乏规模经济效益仍然为电动车厂的心病。在小众市场中的激烈竞争阻碍了电动车企业之间的横向合作。没有生产规模，电动车很难降低单车成本。而氢燃料电池等新能源动力的出现更加剧了企业对接受锂电池标准的犹豫。高新技术发展的历史多次显示，不是技术先进程度，而是市场接受的及时与否成就或摧毁一个新兴企业。
在这场争分夺秒的市场普及运动中，美国和欧洲的利好政策已经出尽，难有大的新政策。但是，中国政府对电动车市场的政策推进才刚刚开始。以中国政府的环保需求和潜在的电动车市场规模来看，中国政府的政策将对全球电动车市场发展产生实质性的影响。如果中国政府在电池、太阳能和电动车发展的政策上比照欧洲和美国，电动车市场可能会掀起一个新高潮。
3. 中国的新能源政策日趋完善
中国快速经济发展导致的能源消耗和空气污染激增使中国在推动清洁能源的生产方面走在了世界前列，2011年的《能源发展十二五规划》制定了2020年之前使用非化石能源（风能、太阳能、生物质能）比例增至能源总消耗的15%的政策。据美国皮尤慈善基金统计，中国在2010年已成为全球最大的清洁能源投资国191，特别是在利用风能和太阳能发电方面发展神速：2010年就实现了原先2020年风能装机容量达30兆瓦的目标，2014年11月公布的《国家应对气候变化规划(2014—2020年)》，提出到2020年风能、太阳能及生物质能发电装机将分别达到2亿千瓦、1亿千瓦、3000万千瓦，分别比十二五规划的1亿千瓦、2100万千瓦、1300万千瓦的目标大幅增加1倍或以上192。
但是，在清洁能源使用方面的电动汽车市场却是另一番景象。
2012年3月、4月，中国国家科技部和工信部先后出台电动汽车发展规划，决定了以技术成熟的混合动力汽车率先实现产业化、以纯电动汽车作为未来电动汽车产业主要发展重点的大方向。2012年7月9日，国务院发布的《节能与新能源汽车产业发展规划》（2012—2020）定下了2015年达到纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量50万辆，到2020年达产销量100万辆、有500万辆电车上路的远大目标。为此，国家电网正“不计成本”地建设新能源汽车充电站，更是计划到2020年建成1万座充电站，形成一套完整的电动汽车充电网络。
然而，由于电动车与油动车比价格高，充电不方便，电动汽车在中国仍然属于一个小基数市场，绝大部分中国购车者未对电车产品显示太大热情。2009—2011年间中国电动汽车总共销售13 000辆，还包括公共交通车辆。根据中国汽车工业协会的数据，2012年和2013年的电动汽车（包含全电池电车和混插式电车）销量分别为12 552辆和17 642辆，增长41%，大约占中国年汽车总销量的0.1%，远远落在美国（1.3%）、欧洲（0.4%）、日本（0.7%），甚至世界平均水平（0.3%）之后。虽然随着中央和地方政府各项补贴政策的逐步落实，包括2014年9月开始实施的免征购置税办法，激活了国内新能源汽车需求，新能源汽车产销出现较之前更快速的增长，使得2014年中国电车销售有希望是2013年的3倍以上，但似乎也还远远不能达到中国政府希望达到的目标。
当然，中国并不是唯一在电动车推进努力上不能达标的国家，在技术和市场成熟之前把期望值定得过高，并试图以行政力量改变市场的自然进程是公共政策里常见的路线。热衷新技术的美国和环保意识最强的欧洲在电动车市场发展上也遇到与中国同样的问题。
4. 美国的政策进入微调期
美国是最大的电动车市场。2011年奥巴马总统豪情万丈地表示，美国要在2015年达到电动车总拥有量100万辆的目标。为此，联邦政府为2010年以后购买电动汽车的车主直接提供最高7500美元的联邦税收抵免额度，目前由17家车厂出产的22款电动车的消费者有资格获得此项税收抵免193。这项优惠旨在同时鼓励消费者和车商，当车商生产符合要求的车辆累计超过20万辆时，其产品将不再符合此项税收抵免优惠。除了联邦刺激，许多州也各自出台了自己的优惠补贴。譬如，环保最前卫的加州政府在联邦7500元税收抵免额度上，另加了2500美元的现金回付194（这使得特斯拉在加州热销，到2013年年底，特斯拉1/3的车销售在加州本地）。美国也有较发达的公共电动车充电网络，截至2014年11月，全国共有8846个公共充电站195，还不包括特斯拉超级充电站这类私有充电站。美国最热销的电动车是日产聆风（25%市场）和雪佛兰的沃蓝达（17%市场），特斯拉与丰田普锐斯插电混合型并列第三左右，各占13%左右的市场份额。
但即使如此，根据电动车网站电动交通协会和电动车数据网（Inside EVs）的数据，美国到2014年10月插电式电动汽车（含纯电和插电式混合动力车）保有量不超过30万辆，而且每月新增电动车销售量从2014年5月触顶后增速已开始有减缓的趋势，按每月新增销售1万辆以下的速度递增，估计到2015年年底连目标的一半都可能达不到，如图74所示。
图74美国电动车市场（截至2014年10月）
来源：Electricdrive.com。
根据Inside EVs的估计，2014年1~10月特斯拉在美国的累计销售比2013年同期销量下降18%左右。虽然马斯克在2014年11月的3季报电话会议上坚定地表示，特斯拉仍然供不应求，包括展示中心的所有成品都销售一空，随后美国的《消费者报告》却报道说，根据特斯拉内部人士提供的消息，公司库存的2014年产的特斯拉（包括展示样品），正在折价出售196，美国买家可望得到像“黑色星期五”那样的感恩节后大促销那样的好价钱，这说明特斯拉在美国的销售已开始疲软。
5. 德国政策将偏向自己的国产电动车
无独有偶，另一汽车制造强国和汽车销售大国德国早在2009年也制定了2020年电动车保有量达100万辆的目标。但由于德国未像其他国家一样提供电动车购买的财政补贴刺激，电池市场发展进展缓慢，到2014年上半年，德国一共只有16 900辆左右电动汽车，全国充电站只有4400处左右。2014年德国电动车市场比2013年有大幅增长，但年销量预计不超过15 000辆。德国卖得最好的电动车分别是宝马i3、大众e?up和戴勒姆?奔驰公司的smart fortwo ED，三者占市场份额的将近50%。特斯拉销量排在前五位以外。
6. 法国期待电动车产业与核电之间的系统整合
相比之下，汽车市场规模在欧洲排前三位的法国在电动车市场推动上补贴力度极大，基础设施建设得力。它在2009年宣布投资10亿欧元以上建设包含440万个充电站的网络，以支持2020年达到电动汽车保有量200万辆的目标，并希望到2030年充电设施达到700万个，到2014年年底预计完成的充电站数目将达到16 000座197。法国2012年实施了每辆电动车补贴7000欧元的优惠，2013年因财政紧缩将补贴额降至6300欧元，2014年能源部长提出新议案，提议再额外增加1万欧元补贴。如果通过，将可以提供更多刺激。不过，法国电动车市场目前保有量预计不到5万辆，而且根据EV Sales的数据，2014年电动车销量与2013年相比增幅微小，离国家目标将有巨大差距。2014年法国电动车市场最畅销的两款车型都是雷诺汽车公司生产的，囊括40%的市场份额（已从2013年的65%降下），日产的聆风排名第三，占市场份额的10%左右，特斯拉排名第十，占法国电动车市场的2%。作为欧洲最大的核电国家，法国75%的能源来自核电站。未来10年，法国计划将对核电的依赖下降到50%。任何太阳能和电动车的业务都需要与法国政府的能源政策相适应，并充分利用政策提供的优惠。
7. 挪威与荷兰是电动车普及的样本
挪威的人口只有500万左右，却是推进电动车政策最有效的国家。它的目标是2018年前电动车保有量达到5万辆，为此，政府采用了许多优惠刺激政策，包括：在2017年以前或国家电动车保有量达到5万辆前对电动车免征进口关税、免征对传统油车征用的惩罚性购置税和25%的增值税（加起来可达车价的100%），而且允许电动车在高峰期间使用公共汽车道，使得购买电动车比一般汽油车便宜很多，比如购买特斯拉可以比购买一辆同等级别的汽油车便宜十几万美元，导致电动车购买在2013—2014年间强劲飙升。2014年的前8个月，电动车销售占汽车总销量的13%，居世界之首，特斯拉曾一度是挪威销售最佳的车辆。一般估计，挪威在2015年年初就可以达到电动车政策目标的5万辆电动车总量（目前的优惠补贴待总量超过5万辆就不再提供）。
荷兰的政策与挪威相似，它免除购置税和年检税，加上当地政府对电动车购买的补贴，往往使得车主可以以电动车基本价格的1/4~1/3购置电动车，使得荷兰在2014年成为继挪威之后欧洲的第二大电动车市场。2014年11月，荷兰政府宣布，对电动车每辆退税7000~10 000欧元，公司用的混合动力车可以有最高5000欧元的个人免税额，争取到2020年荷兰的电动车保有量要达到20万辆。不过，在荷兰的电动车市场中，宝马i3是主要车型。
挪威和荷兰电动车市场的经验证明了价格才是最终决定电动车发展趋势的最重要因素。挪威电动车协会的一个调查显示，在电动车购买者中，只有27%的人是因为环保意愿购买电动车的，另有12%的人是因为可以使用公共汽车道以减少上下班拥堵的时间才购买的，其余的绝大部分是因为电动车的最后成本远远低于传统汽油车198。而挪威及荷兰的在一些短期刺激政策结束后，电动车销量一夜之间几乎为零也佐证了经济吸引力决定一切的道理。特斯拉在2013年年底到2014年上半年在挪威、荷兰的强劲销售景象到2014年年底已不复存在。
按电动车占机动车的比例计算，欧洲的爱沙利亚、挪威与荷兰都超过1%。虽然它们的总数不高，但国家政策的系统性和良好的动机设计都为其他发达国家利用电动车树立了一个好样本。特斯拉应该从这两个国家的经验中提取可以广泛推广的因素，并作为在欧洲营销的重要因素。但是，这两个国家市场比较小，不会成为特斯拉电动车的主要消费国，如图75所示。
图75特斯拉销量的地区分布和在挪威、荷兰销售趋势
来源：EV Sales。
特斯拉推出以来的最大市场——美国、挪威、荷兰——在2014年年底销售量都显示出明显的下降趋势。这意味着，中国这个新市场能否长久地强劲发展，以及新产品（X型和3型）能否压倒其他竞争品牌对特斯拉至关重要。
8. 日本会成为一个竞合的试验场
日本是继中国和美国之后的第三大汽车市场，也是继美国之后的第二大电动汽车市场。但日本电动车市场由成熟的本国品牌占领，以丰田普锐斯和日产聆风为首，外国品牌机会有限。特斯拉于2014年9月开始登上日本市场，发展潜力还有待观察。
日本政府的政策和日本汽车企业的策略都将指向多元化发展的新能源汽车。因为对外来石油能源有绝对的依赖，日本需要走新能源车的道路。在电动车的电池方面，松下具有优势。它的专业研究和生产能力已经体现在和特斯拉合作的超级电池厂项目上。但是，日本企业同样看重“多元化”的价值。日本电动车企业不会只是选择锂电池一条发展道路。为减少产业链中对单一供应商的依赖，日本电动车企业同时发展氢燃料电池。在它们的新能源组合策略中，选择的价值和低成本的效率同样重要。对于特斯拉而言，与其批评日本的燃料电池策略，不如保持联盟合作态度，以防止颠覆性电池技术对整个企业造成毁灭性打击的风险。尽管目前特斯拉的策略中没有多元化的设计，我们预计在未来5年，特斯拉将会寻求与日本企业在竞争的同时开展广泛的合作，以提高企业的应变能力。
9. 来自传统品牌厂商的竞争
特斯拉在2009年首次推出Roadster时，高端电动车市场上一片空白，马斯克登高一呼，应者云集。作为第一代产品，特斯拉的Roadster有许多细节上需要完善的地方。它的续航里程也限制着开车半径。但是，马斯克代表的环保理念，特斯拉电动车体现的社会责任和价值观，新颖的跑车外形设计，以及呵护不已的服务，它们让第一代特斯拉成为明星和发烧友的新宠。为体现Roadster具有长期收藏价值，马斯克还搞限量版和签名版等促销活动。他本人也巧妙地把个人英雄主义的“城市骑士”形象嫁接到第一代电动车的品牌精神之中。在好莱坞的小圈子中，那些爱车一族都成为特斯拉的发烧友，仿佛不这样，就失去了“前卫”文化的标识。著名的时事喜剧节目主持人科贝尔（S. Colbert）就拿特斯拉和马斯克在节目中反复说事儿。特斯拉很快演变成为流行和时髦的社交场合与前卫的电视谈话节目中超人气的话头。
显著的场景，有趣的话头，热门的媒体，性感的人物，新奇的产品，神秘的故事，现代“病毒”式营销的要件，特斯拉样样具备。处于这种“传染性营销”的旋涡中，特斯拉想不成为品牌都很难。但这个好时光很快就过去了。
到特斯拉S型在2012年6月在美国首次上市时，市场上的纯电车也还只有3款——日产聆风、福特Focus和三菱的i?MiEV，插电式混合动力车也只有一款（即雪佛兰沃蓝），但都是低端大众车型，高档环保车型特斯拉稳稳地一枝独秀。但从2013年年底开始，宝马、戴姆?勒奔驰、保时捷、凯迪拉克等高端车厂纷纷推出自己的高端环保车型，使高端客户有了特斯拉以外的选择，其中，宝马i3自2014年5月在美国开始销售后，相当受欢迎。2014年美国市场上的纯电和插电式混合动力电车款式已增至20种，如图76所示。
图76美国市场电车竞争品牌数量
来源：Inside EVs。
在欧洲，市场上的环保电动车型数量更多，咨询公司麦肯锡的报告显示，2014年市场上的纯电和插电式混合动力电车款式有35种，加上传统混合动力车，市场上共有60个低排放、零排放车辆款式199！高端品牌电动车宝马i3自2013年第四季度在欧洲市场推出后，已在2014年8月击败特斯拉，成为欧洲市场当年累计销售排名在三菱的i?MiEV和日产聆风之后最畅销的第三款电车。2014年末，宝马i8开始进入北美市场。它的设计走高端路线，包括两套动力总成、4轮驱动、昆虫翅膀一般的双门。刚刚出现，它已经引起消费者热烈的关注。在原油每桶价格从115美元下跌到85美元的背景下，这种兼顾环保理念和传统效应的设计似乎更受欢迎，如图77所示。
图77欧洲市场新能源车辆品牌数量
来源：McKinsey Netherlands。
10. 特斯拉需要中国市场
马斯克神乎其神的创业成功史使特斯拉在中国亮相后立即受到近乎狂热的追捧，许多人把买特斯拉看成是身份、地位、时尚品位的象征。据EV Sales数据显示，自2014年4月22日在中国首次交车到10月底，特斯拉已向中国出口了3600多辆车200，并以每月500~800辆左右的速度增长。中国特斯拉粉丝——广州商人宗毅甚至自掏腰包，推动环保，出资300万在全国16个城市捐建了20个免费充电桩，每隔大约300公里一个，打通了中国第一条电动车南北充电之路，一举成了网络名人201。深圳的另一位特斯拉车主王振飞也有类似的壮举，从青海西宁到西藏拉萨驾驶沿途的13个城镇自费修建了33个目的地充电桩，以方便将来的特斯拉和其他电动车在丝绸之路和青藏线上充电202。这种忠实粉丝为推广马斯克和特斯拉品牌所做的无私举动在中国以外的市场可谓绝无仅有！
但是，特斯拉要在中国成功，必须应对好下面几个不同的挑战。
（1）产品竞争：2014年中国市场上的新能源汽车款式大约有十六七种，款式数量比2013年有明显增长，但多是中低端车型，这可能也是特斯拉初进中国市场时订单爆发力强的原因之一。瞄准高端用户的宝马i3电车与宝马i8插电式混合动力车在2014年9月底进入中国市场后可能分流高端环保用户的需求，对特斯拉造成有力竞争。而如果车主是对价格敏感的普通购买者，市场上已有足够多中低档产品供选择，特斯拉75万元以上的价位和不享受国家补贴的地位显然不容易让它得到买家的青睐。
（2）使用模式竞争：在国家政策鼓励下，电动车行业出现许多新型的服务企业。以北京的中联达通为例，它的策略是建立“全城全网、充换兼容、电池租赁”的业务模式。为避开动力电池寿命全周期与整车产品不一致，充电时间长，续航里程短，以及车辆产品销售价格高等商业推广难的问题，中联达通建议建立“裸车销售、电池租赁、公共快换、社区慢充”的产业商业模式。在上海，为特斯拉和其他电动车企业提供售后服务的挚达科技正在积极谋划名为“电、车、生活”的系统使用效应模式。在各地区纷纷涌现的新模式中，哪一种服务模式会符合消费者的需求？我们的判断是，市场上将会呈现多种模式并存以适应不同消费形式和购买水平的景象。更重要的是，那些最贴近消费者的使用模式将影响对电动车的选择和购买。在外界服务模式竞争和影响下，特斯拉如何能够保持与中国消费者的亲密关系？这是一个策略挑战。
（3）安装家用充电桩难：购买电动汽车都必须拥有自己的固定车位来安装充电桩以供日常慢式充电。除了少数有独立单栋别墅的人士外，大城市里拥有自己固定车位的占少数，或者有自己固定车位却面临用电负荷太大、小区不允许安装个人充电桩或者费用昂贵的问题，造成在家充电难。以我们对上海地区的调研为例，居住在高层建筑中的用户必须在公共停车场安装特斯拉的充电桩。大部分已经落成的小区停车场并没有电压和电线的预留设计。安装公司必须要与变电站和小区物业协调，重新排线，就近安装。目前，小区中购买特斯拉的用户还较少，排线和安装的成本可以控制在1万人民币之内。但是，随着用户人数增加，后来的安装排线成本将不断上升。特斯拉用户与小区其他用电需求之间的矛盾也会层出不穷。这些中国使用环境的特色都不是身在美国的设计工程师能够提前想象的。
（4）城市充电设施问题：在外旅行需要补充电源时，纯电动汽车往往会面临公共或专用充电桩稀少或者充电桩地点不方便的问题。譬如，截至2014年9月，偌大的上海只有两个特斯拉超级充电站，公共充电站倒是已建成了2000个，但大部分在市郊，中环以内数量有限，所以需要应付不时之需时公共充电相当不便203。而且因为充电桩标准模糊，国家对电动车关键部位的技术参数，如电压、功率等方面没有统一标准，导致已建成的充电桩大量不兼容，出现“谁建谁用”的状况。2014年5月国家电网透露上海的公共充电站与特斯拉不兼容，将选择与比亚迪和宝马合作204。
（5）环保与污染转移的争论。在中国，特斯拉可不可以称作真环保车？电动车只是使用时不排放尾气，但发电、电池制造等过程仍然有排碳现象。特斯拉用户论坛上用户披露的耗电量数据显示，因为气候、路况、驾驶习惯的差异，特斯拉行驶每公里的耗电量范围是0.14~0.25度，平均在0.20度电左右205。但实际耗电量要比这个数字高不少，因为电池充电过程一般会有损耗，根据充电电压、电池组大小等因素的不同，损耗量范围可达5%~25%。另外，因为使用特大电池组，特斯拉需要使用其著名的先进电池管理系统连续不断地对其进行监测和热管理以优化电池的安全性能和使用寿命，这导致车子不开也会产生“闲置功耗”206，最保守的估计是每24小时“闲置功耗”为3.5度电207。即使是只按行驶耗电量计算，按照美国2013年的发电能源结构和发电过程的排放水平来说，美国目前生产每度电排碳量为552克，即特斯拉大概平均每行驶1公里使用的电量约等于排放二氧化碳110克。上汽新能源及技术管理部总经理干频认为，在中国以煤电为主、且发电行业排放管理标准低的环境下，特斯拉车每公里二氧化碳总排放达175~190克，相对于现在国内传统汽油车的150~160克来说，它比传统车的二氧化碳排放量还高208。
而且这只是使用过程中的排碳量计算，从雷诺汽车对汽油车、电动车的比较研究等看，动力电池生产过程制造的污染要高于化石能源开采、提炼过程制造的污染209。而且，就特斯拉电动车而言，为了减轻车重、增加续航能力而采用铝质车身，铝制造比普通车的钢制造过程排放的污染要高五六倍。因而，只要太阳能、风能发电和电动车电池充电之间的关系没有完全建立起来，电动车、电池技术没有突破，电池生产制造过程中的污染、充电能源煤和油来源的污染问题会一直是媒体讨论的热点话题。
（6）寻找合作伙伴和建立互惠联盟。特斯拉迫切需要建立起符合中国电力、道路和生活环境的后续服务。为此，它必须谨慎地选择合适的伙伴。这些伙伴得在能力、动机和资源3个方面与特斯拉有互补效果。以中国的充电基础设施问题为例，特斯拉的对策是铺设特斯拉自己的充电站网络。到2014年8月，特斯拉花了一年多时间在中国建成16个超级充电站，进展缓慢。中国普通电网经常电流、电压不稳；90%的插座没有地线；火线、零线大部分是接反的。为了实现快速充电，超级充电站需要铺设专线增容电伏，设备费用和超大电流所需的线缆成本偏高。另外，受电网状况影响，有时需要增加改造变压器的成本。2014年6月11日，它与中国银泰投资有限公司在内的房地产开发商宣布合作，建立目的地充电桩，两个月后已建成370个目的地充电装置。“目的地充电”的意思是车主可以去本来想去的地方（看电影、健身、购物），顺便补电（给车充电1个小时便可行使40公里），而不是为了充电而去。这种充电站模式被看作是有中国特色的双赢模式：充电装置的所在场所可以借提供充电机会吸引高端客户来消费其他服务210。2014年8月29日，特斯拉宣布与中国第二大移动通信网络公司中国联通合作，在中国120个城市的联通营业厅建设400座目的地充电站211，并在全国建造20座超级充电站。上述的合作模式都还需要经过一个考验过程。问题在于，特斯拉美国总部是否有耐心等待中国的合作者慢慢来证明自己。
综合全球各地的市场情况，中国市场对特斯拉最重要。无论从规模还是技术标准去考察，能否全面进入中国市场都将关系到特斯拉未来5年的策略制定和实施。
第二节 技术路线竞争背后的策略
技术市场好比能种庄稼的田，谁控制标准，谁就会成为收地租的东家。因此，每项新技术问世，各个方面都会激烈地竞争新技术的标准，电动车也不例外。在关于电动车和充电设备标准之争背后是经济地租的归属问题。
标准之争的第一话题是关于纯电电动车和插电混合动力电动车的。目前在低排放和零排放电车市场里，插电混合动力电车（PHEV）成为更多环保消费者的选择，原因很简单，因为相比于纯电动电车（BEV），PHEV在纯电池驱动下可跑35~60公里，一般短程出行都可以应付，如果需要跑长途，电池用完可以转换成油驱动模式，没有立即停下充电的压力，适应面更广，既可以尽量环保，又不必有里程焦虑和充电不便的担心。同时，PHEV车辆启动、停止时，只靠电机带动，不达到一定速度发动机就不工作，通过这种方式可以使发动机一直保持在最佳工作状态，实现节能减排。而且，PHEV品牌、车型选择更多，车企配套服务完善，价格、使用成本、维护成本都较纯电动车更有吸引力。
即使在插电式混合动力电动车范畴，动力的来源之争也很激烈。长远而言，除了PHEV，在零排放汽车技术中，氢燃料电池汽车也有可能是电车的新竞争者，不少专家甚至认为电车的电池瓶颈难以圆满解决，氢气电池电车将比纯电池汽车有发展潜力。日本企业在发展多元动力来源方面比特斯拉更积极，因为它们还有一个策略的考量，那就是避免对单一能量来源的依赖。
在插电式混合动力电动车方面，丰田早已凭借普锐斯站稳市场，特斯拉异军突起之后，丰田曾试图尝试通过与特斯拉合作开发纯电电动车产品，但最后两家公司却化友为敌，分道扬镳。
丰田汽车公司的总裁丰田章男自己是个赛车手。2010年，与马斯克认识一个月后，他试驾了Roadster之后充满诗意地这样描述自己的感受：“我深深地感受到了迎面吹来的风，未来之风212”。大概是这种美好的感觉和他对马斯克的欣赏促成了当时丰田对特斯拉的重要支持，两家公司很快进入“蜜月期”。
2010年5月，丰田汽车公司效法戴勒姆?汽车公司，与特斯拉达成协议，由特斯拉为丰田将推出的电车版运动型多功能车RAV4提供电池组，而丰田则投资5000万美元购买10%左右的特斯拉股份，双方各自热情地在消息发布会上表达了对对方的欣赏：丰田要学习特斯拉的感想敢干精神、快速决策能力和灵活性；特斯拉希望学习丰田在工程设计、大规模生产和质量控制方面的经验。丰田与特斯拉的合作是继戴勒姆?奔驰之后业界对特斯拉技术的又一次重要肯定。
同样重要的是，丰田决定将其闲置在硅谷中心的NUMMI车厂和设备半卖半送给特斯拉。NUMMI厂房有50多万平方米的生产车间，占地380英亩，还包括塑模车间、两个喷漆车间、2.4公里长的组装线和50兆瓦的发电厂，估价10亿美元，似乎远不在当时的特斯拉买得起的范围内213。这个车厂曾是丰田和通用汽车公司的合资厂房，自1984年合资成立后总共生产了800万辆车。通用汽车公司2009年申请破产后该合资体解散。丰田将厂房及设备大折价，分别以4200万美元、1700美元的价格卖给特斯拉，使之后来有可能实现集中化大规模生产。
2011年7月，特斯拉披露它与丰田的合作伙伴关系进一步扩展到1亿美元的规模，特斯拉将为丰田的RAV4 EV提供电池组、电机和充电系统，2012年6月特斯拉开始交货，9份丰田RAV4 EV开始上市，但因为它的100英里续航能力远远不如特斯拉的200多英里，而且只能在加州市场买到，客户们对它恶评如潮。一年后丰田的数据显示RAV4 EV一共只卖了可怜的709辆214。
虽然丰田算是有恩于特斯拉，两家合作也还在进行中，技术路线之争却渐渐白热化。2013年5月马斯克公开贬低以丰田为先锋的燃料电池技术，先是不屑地称之为“傻瓜电池”“很愚蠢”，到10月份在一次德国会议上他对此技术的评价更是剧降，表示“发展燃料电池纯属胡扯，是一堆垃圾” (fuel cell is so bullshit，it's a load of rubbish)215，称氢燃料电池汽车是汽车制造商骗人的把戏。马斯克这样表达的情感原因是可以理解的，毕竟，他的50亿美元锂离子电池厂的投资太大，不允许失败。但是，他缺乏分析的意见只会招惹日本现在和潜在合作者的不满，并不会有利于特斯拉长远的联盟策略。他对日本企业在燃料电池方面的嘲笑也有失公允。而丰田也不客气地直接回击，2014年1月丰田销售副总卡特在世界汽车大会上反驳道，“马斯克愿意只用插电一项技术而把所有其他技术拒之门外，那是他的事情，我个人可不会为此操心。”2014年4月，丰田宣布它将在2015年推出它的第一辆量产燃料电池车，该车将有4个座位，续航里程300英里左右（480公里），售价5万美元以下。一个月后，丰田宣布中止与特斯拉在RAV4电车上的合作，10月份，丰田再步戴勒姆?奔驰后尘，将剩余拥有的特斯拉股份全部出售。
丰田是全球的燃料电池技术元老。早在推出普锐斯的前一年的1996年，丰田就已开发了全球首辆燃料电池车，其技术后来被部分应用在普锐斯的混合动力系统里216。1998年1月，通用汽车公司曾乐观地宣布它可能可以在2004年以前有一款可以量产的氢气电池车，但未果。2002年，丰田和本田推出了制造成本高达1亿日元的氢燃料电池汽车，但无法实现氢气电池车的量产。2009年7月，日本8家能源公司成立了氢燃料汽车联盟，统一标准联合开发氢燃料电池汽车加氢站等设施，从源头解决氢燃料来源和燃料加注网络两大瓶颈，力争到2015年使氢燃料电池汽车的氢气供给进入商业化阶段。2012年6月，日本联合汽车制造业巨头在美国华盛顿举行讨论氢燃料电池汽车取代传统能源汽车长远方案的氢燃料电池汽车峰会，力争大幅降低燃料电池汽车的技术成本。同年10月，丰田、本田、日产以及现代4家日韩汽车厂商在丹麦首都哥本哈根与北欧组织签署了氢燃料电池汽车谅解备忘录，2014—2017年期间向挪威、瑞典、冰岛及丹麦等北欧国家引入燃料电池汽车，并建立加氢站等基础设施，携手合作推广氢燃料电池汽车217。
燃料电池有自重轻、清洁无尾气、充气迅速（5分钟以下）、续航里程长（是电池车的两倍）诸多传统电池无法比拟的优点，但燃料电池车与电池车一样依赖充气设施建设，而且目前还有许多有待克服的困难。例如，燃料电池堆及制氢成本高，氢燃料电池组在频繁高低速轮换中，容易缩短使用寿命；而且储存和运输技术也不成熟。
2013年1月以来，随着全球许多大车厂纷纷结盟以联合开发氢燃料电池车（见表71），这一技术又重新回到人们的视野中。为了不错失新技术发展机会，据悉中国科技部正在制定的“十三五电动汽车科技规划”也特别强调了燃料电池汽车技术的重要性，并计划在关键基础器件、燃料电池系统、基础设施与示范方面加大研发和投入力度，并以上汽为试点制定了详细的车型开发时间表（上汽在2013年与大众汽车公司成立燃料电池技术合作联盟），并准备在2016年推出价格在25万元左右的燃料电池车218。
未来纯电池和燃料电池谁将在零尾气电车竞争中胜出还有待时日的考验。但特斯拉作为单一技术的公司，在这个技术路线的长期竞争中恐怕是风险较高的一方。将所有鸡蛋放在一个篮子里不是好选择。
当然，马斯克要在内华达州建设的超级电池厂不仅仅只是为电动车提供蓄电池。它生产的电池可以成为能源储存的工具。这样的电池可以与太阳能、风能和潮汐发电配套，解决发电和用电峰值波动的问题。未来，如果蓄电池、分布式发电、停车场、电动车这几个要件能够实现智能化、物联网化，人们就可以根据自己的工作和生活习惯来决定何时充电、蓄电和发电。那些连接在供电网上的电动车本身既是小型的蓄电设施，也是在需要时可以送电的装备。智能软件将根据人们的指令选择最经济的方式交易电能。因此，摩根士丹利的分析师认为，特斯拉的超级电池厂完工投入运行时，特斯拉将不止是一个汽车公司，而更主要的是，它将成为一个太阳能能源储存产品公司，而且每年将有20亿美元的销售量223。马斯克似乎在下一盘更大的棋。
能源使用一体化是另一个策略竞争点。2016年版的丰田Mirai氢气电池车就带有电源输出的功能。以日本家庭的用电量计算，在紧急状况下，丰田Mirai可以维持1~3天的家庭用电。新的日产和三菱混合动力车也包含同样的设计。日本车厂的这些设计与日本社会遭受2011年的地震和海啸影响有关。在那次自然灾害引发的一系列次生能源危机之后，日本企业开始从危机生存的角度设计新能源技术。丰田等车厂的电动车紧急用电输出功能就是一例。未来，电动车可以成为整个能源供应和使用大系统中的一个子系统，为移动的生活服务。
虽然美国的工业用电环境没有紧迫到让特斯拉有电源输出功能的地步，但是特斯拉也需要从全球市场的角度看待电动车与社会生活环境之间的互补功能。在这个方面，特斯拉的软件控制和联网能力有优势。目前，特斯拉车内的软件能够自动监控车况，并且能自动通知维修中心所需要的升级和维修。这种内置的物联网功能为特斯拉增加新功能提供了一个有利的平台。
用IT思维设计出来的特斯拉电动车有许多预留的优势，包括与未来工业4.0发展目标的一致性。智能物联网是未来。在2013年德国汉诺威工业博览会上，德国的企业和研究所共同发表了“工业4.0”的未来发展规划。按照这个规划，电动车将在整个智能物联网中扮演一个重要的角色。问题在于，工业4.0是一个20年的计划，而特斯拉必须在未来3年向投资者交出亮丽的答卷。
第三节 未来社会生活方式变迁的影响
特斯拉要成功，它就不能只依靠电池技术的颠覆性创新。它还需要来自社会大众生活方式上的颠覆性创新。
虽然媒体和粉丝喜欢用“颠覆”“创新”这样的字眼来形容马斯克和特斯拉。但什么是颠覆性创新呢？
哈佛大学研究颠覆性创新的权威克里斯坦森（Clayton Christensen）在他的于1997年出版的《创新者的窘境》里提出，颠覆性创新的本质是把昂贵而复杂的技术转变成更简单、更有效或更便于使用的大众化产品，把最富的1%才可以享受的专享品变成人人可消费的大众化产品，或者提供可以为大众解决问题的产品，促成大规模“非消费者”向“消费者”的转变，颠覆旧市场规则，创造新市场。亨利•福特是颠覆性的创新者，虽然他并未发明汽车，但他把生产组装线应用到汽车制造上，降低成本，汽车从此变成大众化产品。他开发了一个能持久发展的汽车市场。谷歌是网上广告业的颠覆性创新者，在它之前，雅虎等网上广告服务对网上横幅广告制作收费至少5000美元、在网上放置广告至少收费1万元；谷歌则提供最低1美元起价的自助广告产品，完全打破了原有市场秩序224。
根据克里斯滕森的定义，最好的产品并不一定是颠覆性的。特斯拉电动车的设计和性能令人耳目一新，它的最大成就在于大大突破人们传统印象中把电动车与平淡、刻板、短程、马力不足等形象挂钩的期望值，一跃成为环保、时尚、高科技、高性能的代表，但它并没有为消费大众解决根本问题，更谈不上远比现有汽车产品便宜。它的成功得益于以下3个主要因素：原始概念构想者（AC 推进公司的寇卡尼和特斯拉创始人艾伯哈德）对产品的精确定位，特斯拉以首席技术官史兆博为首的技术团队对最后规模产品的良好技术设计，以及马斯克的天才营销能力。
特斯拉电动车要取得下一阶段的更大成功，就需要超越产品的概念，关注周边社会环境中生活方式的变迁。最近10年来，北美和欧洲“共享经济”的理念逐渐深入人心。它已经开始在交通、居住和社区生活等方面影响社会。如果马斯克把太阳能电池和特斯拉电动车所代表的社会理想和新兴的社会生活方式的潮流相结合，电动车引领的新城市生活方式将为电动车行业培养一个不可扭转的有利社会环境。
波斯曼和罗杰斯（Rachel Botsman and Roo Rogers）的《合作消费》（What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption）和哈维（Jeff Howe）的《众筹》 （Crowdsourcing）向我们描述了10年来各种各样的“共享式”消费和生产的经济新生活。如果这样的共享经济持续扩展，人类社会将出现生活方式颠覆性的改变。
在共享式消费和生产实验中，具有独占性质的私有权不再是垄断性的概念。人们开始接受共同分享劳动工具，如除草机、修理工具、和运动器材等，因为大多数时候，这些工具都处在闲置的状态。在生产活动领域，互联网让人们更好地组织临时的工作团队，针对特殊的任务发挥各自的长处。除了经济效率的原因，人们在合作和共享的经济活动中还开发出新的社会关系资本，并享受共处的情感快乐。
共享式消费和生产的最成功案例包括网上众筹的金融模式，Uber社区租车业务，AirBNB的居家客房出租业务。一些更加合成的模式，如Car2Go，包含传统的租车要素，也包含会员共享的新元素。随着这些成功模式被社会认可，更多的颠覆性生活方式开始进入人们的思考范畴。它们和特斯拉的电动车未来都有直接的关系。
（1）设计包含无人驾驶的养老社区，解决老人行动不便和驾驶能力下降的问题。
（2）智能化调配无人驾驶的电动车。客人即上即下，车辆中心负责调度和管理。同时，它还能解决停车难的问题。
（3）城市重新规划道路和交通工具的使用特权。在城市中心地带，提供无人驾驶的出租车，供人们通过智能手机调度，随上随下。在连接大型公共交通的站点，如地铁站到居民区，安排轻型单人电动车辆，解决最后1公里的通勤问题。在城市近郊，设立大型停车场，让远道进城的车辆有换乘的地点。
（4）产品即服务。未来消费者可能购买“电动车使用效应”，而不是电动车产品本身。车厂需要提供售后服务和维修调换。在高端市场，消费者可能要求升级的“通勤管家”服务。它不仅提供车辆的维修和保养，还需要根据高端客户对车辆种类和代驾驶内容的要求综合配备服务选项。
这些未来社会活动和社区生活的新设计已经以片段的方式在纽约、哥本哈根、赫尔辛基等城市出现。借鉴福特汽车公司当年用“福特主义”的社会理想促进汽车消费的历史经验，特斯拉未来的发展不仅要和已经有的生活方式相适应，还需要创造出有前瞻性的社会生活新形态。在这方面，马斯克是个大师。
本文摘自《特斯拉之父的商业思维》
马斯克是社交媒体时代的创业英雄。本书试图全面展示像他这样的创业者的光明与阴影，优点和弱点，以及他的性格对特斯拉的商业模式的影响。阅读之后，你将会对身边的创业机会主义者有更加深刻的理解。马斯克是这一特殊商业群落的代表人物。
特斯拉电车犹如英雄出场表演的神器，迅速将马斯克推至商业新闻的首页，并久居不下。因此，本书以特斯拉契机，解释马斯克驾驶的特斯拉如何飞腾，也提出它未来发展所面临的挑战，并映射出马斯克的创业思维和商业逻辑。