怎样做事件营销

　　——关于马云和“云女郎”
　　马云，2009年还没有今天的名气和影响力，但借他的名气做营销足够了。后来我们真的做了，而且这件事是马云自己的事，所以马云配合得也很积极。
　　2009年，马云的名气蒸蒸日上，尤其在网上，他的才情+他的事业+他的长相，总能成为网友热议的话题。这一年，阿里巴巴在中国的某城市投了一笔钱，建立了阿里基地，某城市的市委宣传部门很重视，想借助这个事，扩大声势，吸引更多投资者过来投资，扩大区域经济的影响力，把自己打造成投资标杆式的城市形象。潜台词是，我们的魅力大，你看翘楚马云都来了，你们还等什么，有钱的抓紧都来吧。
　　出于此目的，某城市的市委宣传部门找到了我当年的老东家，于是便有了这次推广马云投资某市的策划——“云女郎”事件营销。
　　接到这个项目，我们团队还是很高兴的，因为那段时间公司老板不满足于常规服务客户的方式，心急火燎地催着大家伙打造一些可以拿出去说的典型营销案例。比如好的话题营销和事件营销，这样可以扩大公司的行业影响力，增加BD业务开拓的砝码。当时我所在的部门整体营销水平和客户评分都很高，就是缺像样的营销案例，所以最后这个项目落到了我们手里，可以说是恰逢其时。“云女郎”这个项目时间紧，任务急，要求短时间内见成效。为此，当时我们整个部门人员都参与其中，包括还在服务其他项目的我和其他部门的同事。
　　“云女郎”是典型的事件营销项目，加上有马云这样的人物，可以说传播点和影响力都够了。从后面的实际执行来看，效果也是可圈可点的，所以今天我以它为例来说说我对事件营销的一些体悟。
　　“云女郎”露面前
　　事件营销是指企业通过策划具有新闻价值的人物或事件，吸引媒体和目标群体的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度，树立品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段。事件营销与话题营销在本质上是一样的，都是将所要传播的目标演变为新闻事件。不同的是，事件营销要源生（自造事件）而非嫁接（他造事件），这两个概念的区别在其他文章中有非常详细的阐述。
　　事件营销的路数基本延续了话题营销所遵循的“五步三阶”的做法，照顾好几个关键的步骤，比如确定目标受众、确定事件元素、确定事件发展路径、选择好传播的主平台和辅助平台。在对此策划进行剖析前，我们需要了解一个背景，那就是在推出“云女郎”事件营销前，阿里巴巴投资某市的事件，已经通过相关主流平面媒体在高端受众群体中进行了传播，被一部分人熟知，所以这次策划要更深一层，突破高端传播的局限，将生硬的财经事件转化为轻松的娱乐事件，让事件渗透到“普通网民”中去，成为大家茶余饭后的谈资，在更大范围内提升某市投资品牌的知名度。
　　通过与合作方协商，我们最终将此次策划项目确定为“云女郎”。从这个关键词来看，事件极具八卦、绯闻、娱乐这样的网络元素，是广大网民喜闻乐见的。那时，张艺谋已经名声在外，他导演的电影的女主角被形象地称为“谋女郎”，人们一看“谋女郎”基本都会点进去看，所以“云女郎”算是很好地借船出海、借势传播。最难能可贵的是，确实有这样一位真实存在的女人，且与马云有关。
　　这多亏给力的合作方，他们为了此次网络传播，特意邀请了当地一位女企业家配合，并且得到了应允。这位传说中的女企业家本身也极具话题性，她本人是80后（那时80后这个关键词比现在吃香），还是美女（当时还没有“白富美”这个网络词汇），有海外留学背景，最重要的也是企业管理者，她刚刚接了家族企业的班，这一切都是网络营销所需的重要元素。在这次项目中，我们不仅得到了这位美女的配合，更重要的是马云也很给力，因此，整个事件我们运作起来比较得心应手。
　　事件营销属于自造事件，在策划过程中需要多方配合才能完成，因此多方参与者的配合程度决定了事件营销的成败和效果。我过去也有过一些失败的事件营销案例，主要原因是配合不利，因为距离的原因，很多时候做不到见面沟通，所以会存在很多漏洞，尤其当配合方忽然变卦时，整个策划可能就功亏一篑。
　　我策划过一次“美国遍地中国红”的营销活动，里面需要一批美国大学生的配合，这批人是通过另外一个留学生联系的，起初答应得好好的，最后还是出现了差池。这件事提醒我，涉及合作，沟通顺畅和到位很重要，尤其是该签的合同还是要签订的，防止空口无凭，最后酿成大错。
　　“云女郎”推出
　　这次事件营销和推进的脉络是这样的，首先引爆事件。由富二代80后美女企业家写博客向马云公开示好，当时博客如日中天，与今天的微博一样火，所以选择在博客里爆点，之后项目组在天涯社区爆出这一劲爆消息，并且“添枝加叶”、“添油加醋”。这时，网络上首次出现了“云女郎”等关键词，并且都是图文并茂的，具备观赏性。引爆的事件与“示好博客”中的内容遥相呼应，给网民的感觉是，这事可信度很高，是真事。
　　第二阶段需要放大声音。在天涯网民对“云女郎”保持关注热度的同时，迅速在国内热门新闻网站和论坛放大声音，从多角度制造话题点，同时配以大量图片，以鲜活的内容以及有争议的标题，加剧网民对“云女郎”的关注度。这个阶段最好是“海陆空”媒体全上，因为这个阶段最大的特点是不怕事大。当时的博客影响力很大，邀请名博博主写稿子还很时髦，因此我们邀请了几位博主对此事进行分析，讨论富二代、80后美女择偶观念、80后美女企业家爱慕和崇拜马云等话题。主要写的是评论稿，目的是通过意见领袖之口，坐实这件事，让“云女郎”在更广阔的范围内得到传播。
　　同时，在内容上将马云投资等信息嵌入其中进行广泛散播。这里面还发生一个小插曲，因为事件营销需要在短时间内集中爆破和迅速聚拢网络人群眼球，为此我们动用了几乎整个部门的力量来“点火”，可有些内容确实有点“过火”，我们写的内容有点偏向“下三路”了。其实这么写下去网友倒是很高兴，可配合的当事人不高兴了，毕竟会有损人家的名誉，这位配合者也是一位不大不小的公众人物。合作方反馈说，如果再这样“没分寸”下去，女企业家可能不配合了。为此，我们及时进行调整，修正了之前的方向。
　　这里有必要多说一下我对一些网络营销的看法，网络营销常常涉及策划人的营销伦理和道德底线，即什么该做，什么不该做。一些策划人喜欢通过低俗和僭越道德的方式进行“无底线”炒作，比如“深圳最美90后女孩”、小月月、凤姐等人物和事件等。借助“恶俗”和“雷人”内容，可以轻易赚到人们的眼球，但也会轻易丢掉名誉，尤其近两年，随着大家网络智商的提高，无底线网络营销不仅起不到推广作用，而且会起到“反作用”，那就是让大家对预推产品或品牌产生反感和厌恶情绪，有点多行不义必自毙的味道了。
　　传播在第三阶段注重的是揭示主旨，就是我们最终想告诉大家的东西，女企业家的博客只为表明自己对马云这个企业家的欣赏，对马云投资自己家乡的感谢。其实，这些内容在前面的传播中都有提及，只是这阶段做更全方位凸显。传播阶段“云女郎”事件在一周左右内，已被彻底炒热，多家平面媒体、门户网站首页以及社区首页都出现了此类报道，《人民日报》等官媒也由此对富二代话题进行了报道，“云女郎最终成为了一个“公众人物”，人们对投资事件也已知晓并被讨论。此时，事件当事人通过本人博客进行了“相关澄清”，并接受了平面媒体的采访，在回应网络上相关传言的同时，将传播主旨进行了彻底揭示和回归。
　　最后要说的是，与其说“云女郎”是一次事件营销，不如说“云女郎”是一次真实事件。因为一切都是真实的，主体是真实的，配合的人是真实的，投资事件是真实的，甚至80后女企业家对马云的崇敬之情也是真实的，他们最后还在公开场合见了面，唯一可能不真实的是添油加醋的语言和煽风点火的情绪，但也正是这种语言和情绪把网民和众多媒体吸引了过来，然后对此事交头接耳、争相热议，将我们要说的说了出去，这也正是事件营销的价值。

本文摘自《没有人会营销》

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　　 本书内容“实在、实际、实战；有用、有道、有料”，总之，力求不忽悠、不玄虚、简单、直白、生活化，以最通俗、最具实践性的经验为你揭露营销的本质。
　　作者浓缩了9年来的工作实践和体悟，首次披露独创的营销体系，讲述亲身主导的网络策划案例、公关事件，并且对业内熟悉的企业营销案子进行了系统的分析评论，更大亮点的是，作者身处在移动互联网行业，从细枝末节处展现了自己对移动互联网的实践和畅想。