分享的文化

　　数字人的“向外看”视角和新媒体经济的另一个核心特征有关系：互联网个人用户合作的冲动对大公司的竞争本能构成挑战。互联网有无数的节点，这些节点“把人与信息、行为和彼此联系起来”(Jarvis，2009：28)，借此，互联网便于人与人之间的平行交流，这一点是以前的大众传播系统难以企及的。在链接的过程中，互联网顽强而根本的特性是社会性，它鼓励用户为了大家的利益，聚合技能和知识。里德比特(2009：7)认为，互联网“分享、去集中化和民主的文化”造就了他所谓的75“我们思考”(We?Think)的情景；75在他的笔下，这是“我们大家如何一道思考、游戏、工作和创造”的革命(2008：19)。这不是乔治·奥威尔乔治·奥威尔(George Orwell，1903—1950)，英国记者、小说家、评论家，以其反乌托邦小说《一九八四》讽喻极权主义，警醒世人，成为“一代人的冷峻良知”，其他作品有《动物庄园》、《穷人之死》等。笔下的“群体思维”(Groupthink)，而是一个机会，让我们用技术来收获数以百万计的普通人的思想和创新能力。在数字时代之前，创新多半发生在公司和实验室的高墙里；如今，互联网为集体形式的创新留下空间，吸纳来自车库、寝室、书房和起居室的创新能力。塔普斯科特和威廉斯(2008：15)说：“跨越边界、学科和文化的大众合作既省钱又好玩。志气相投的人可以研制一个操作系统(如Linux)、一部百科全书(如维基百科)、新的媒介，可以共建一个基金会……我们自己就在成为一种新的经济。”

　　这种新的“草根”经济拥有一种奇妙的动力。这是大批合作者生成的利基经济；它高度专业化，秉持集体原则，从“群众智慧”中获益(Surowiecki，2004)。从这个角度来看，互联网正在促成一种大众参与的形式，难以撬动的等级结构和官僚程序“巨石”，被制度结构适应力更强的“鹅卵石”智胜了。里德比特(2009：24)说：“一旦组织起来，我们就不再需要组织，至少是不需要具有形式化等级系统的组织。”塔普斯科特和威廉斯(2008：15)说：“具有灵活性的、与其他合作伙伴关系良好的企业，更容易形成生机勃勃的经济生态系统，在创造价值时会比等级森严的企业更有效率。”比如，从汇聚新闻的掘客网(Digg)衍生出来的网络电视节目“掘客一代”(Diggnation)就很火，每周吸引的观众就达25万人，每年的广告收益达400万美元。贾维斯(2009：134)说：“对两个躺在沙发上赚钱的人来说，这样的效益算是不错的。”如果社会的经营以互惠和草根创业精神为原则，如果创造价值的源头是多数人而不是少数人\[甚至是与精英相对的每个人(Shirky，2008)\]，一些引人注目的隐含命题就会浮出水面，这对传媒产业的结构转化具有意义，民主变革也可能继之而起了。

　　首先，等级结构的扁平化和点对点传播的扩张已然发生，因为互联网多中心的特性使传统守门人运作的空间缩小了。互联网使买家和卖家、粉丝和乐队、读者和作者直接交流，不再需要中介——地产中介、唱片公司、二手车经销商都不需要了，连刊有分类广告的报纸都不需要。取而代之的是一些网站：Craigslist的分类广告、聚友网(MySpace)的音乐、英国最大房产网Rightmove的现房、美国汽车交易平台Auto Trader的汽车。这是一个“去中介化”的过程，用贾维斯(2009：73)的话说，“中介注定死亡”。学者们早就注意到这个过程了，斯巴克斯(Sparks，2000)就谈到过这一点。然而，由于成群的人被互联网调动起来，他们互相提供越来越多的信息和资源，足以在日常生活中做出明智的选择，由于互联网促成空前直接的交易关系，守门人是低效市场经营者的实质就被揭示出来了76(Jarvis，2009：76)。谷歌的广告都是用计算机算法精心计算定制而成的，其效率令人瞠目，传统的广告公司怎么可能与它竞争呢？

　　其次，有人断言，数字技术促成了媒介生产过程的民主化，将创新工具交给众多的用户。摄像机、编辑软件、宽带费、手机话费降价，内容的生成越来越多地掌握在“群众”手中。皮尤研究中心的研究显示，美国的青少年中，有38%的人经常分享网络内容，21%的人对网络内容进行再加工，14%的人写博客(Purcell，2010：4)。里德比特(2009：211)说：“旧式的媒介主要是让我们观看和阅读，互联网大大拓宽了用户的参与范围，他们可以参加辩论、贡献自己的思想。”业余爱好者为“多力多滋”薯片制作的电视广告足以说明，“众包生产”能产生民主化的效果。广告公司的制作费很贵；互联网用户制作广告很便宜(这种在英国电视上播放的广告制作费大约是6?5英镑，而在美国橄榄球超级碗比赛时播放的大制作广告则要花费2 000美元的制作费)。这被认为是一种更加合作的创新路径，这样的创新路径“正在复活一种古老的民间文化，它有别于20世纪唱片业和电影业的大众生产的产业文化”(Leadbeater，2009：56)。

　　生产者和消费者的区分模糊起来，这一理念正在实现托夫勒(Toffler,1980)有关生产型消费者(prosumer)的预测；亦在实现费斯克(Fiske，1987)有关“符号学意义上的民主”(semiotic democracy)的预言，费斯克认为媒介素养高的“积极受众”能实现“符号学意义上的民主”。但在塔普斯科特和威廉斯看来，“生产消费集于一身”现象的兴起等于是一场经济革命：“你能以平等的身份参与经济，与同侪或你喜欢的公司共同创造价值，以满足个人和社会的需要，去改变世界，或者仅仅是为了好玩！”(Tapscott and Williams，2008：150)。实际上，“生产消费集于一身”的现象极具革命性，所以，安德森认为，今天用户生成内容的创造性和马克思在《德意志意识形态》(German Ideology)里提出的非异化劳动的愿景可有一比；马克思想象，在共产主义社会里，摆脱了奴隶劳动的人们能够“上午打猎，下午捕鱼，傍晚从事畜牧，晚饭后从事批判”(转引自Anderson，2009a：62)。

　　富有创意、令人愉快的生产，这一理念和另一个主要的变化有关系：就当代社会关系的变化而言，在数字经济里，劳动的性质变了。许多“新经济”理论家认为，互联网的合作原则正进入大多数有远见卓识的工作场所。过去，劳动使人异化，劳动者常常被排除在决策之外，如今，“维基工作站”(Wiki Workplace)将权力下放给个人(Tapscott and Williams，2008：23967)，用数字技术来分享知识、交流思想、共同创造，如此，受雇者有机会参与管理，完成工作，并且劳动效率更高。77塔普斯科特和威廉斯的书《维基经济学》(Wikinomics)列举了很多公司成功的例子：它们聆听消费者和员工的意见，请他们参与决策，给予他们一定程度的自主权，这可能会激发他们的创新思维。他们说(2008：240)，我们正在“从封闭的、等级森严的、劳资关系僵化的工作场所转移出来，进入日益自发的、分散的、合作的人力资本网络，这种网络能吸引企业内外的知识和资源”。

　　文献显示，谷歌是“维基工作站”最富有活力和前瞻性思想的例子。员工享受免费伙食(许多公司里的大厨扮演着重要的角色［Vise，2008：192203］)，乘坐覆盖了WiFi信号的免费巴士去上班，也许最著名的是，他们每周享受一天休假去研究自己感兴趣的项目，而这些研究结果最终可能会对谷歌有所帮助。这也被称为“20%自由时间政策”(20% rule)，“谷歌新闻”(Google News)和“谷歌产品搜索”(Google Product Search)正是这样诞生的(Vise，2008：13040)。谷歌“不要作恶”(Don?t be Evil)的信条适用于其工作室和产品，也许并不是因为谷歌创建者有什么善的天性，而是因为“作恶的成本超过了赢利……因为人们能公开和你交谈，会议论你，而且就在你身边议论你，欺骗再也不是有效的商务战略”(Jarvis，2009：102)。劳动从过去不透明和孤立的状态中解放出来，成了令人愉快的活动，这样的劳动让劳动者和公司双方都能受益。

本文摘自《互联网的误读》

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　　 互联网的发展蔚为壮观。如今，全球的互联网用户达到20亿之众，约占世界人口的30%。这无疑是一个新的现象，对于当代各国的经济、政治和社会生活意义重大。有关互联网的大量大众读物和学术著作鼓吹其潜力将从根本上被重新认识，这在20世纪90年代中期一片唱好时表现尤甚，那时许多论者都对互联网敬畏三分，惊叹有加。虽然敬畏和惊叹可能已成过去，然而它背后的技术中心主义——相信技术决定结果——却阴魂不散，与之伴生的则是对互联网的误读——不能将其置于社会经济政治语境中去理解。