定价及定价管理
任何一个零售企业都不可能争取到行业市场内所有层次的消费者,所以,企业在考虑市场的区间规模后,就必须选择进入市场的定位点。通俗地说,也就是必须确定自身在市场上的价格定位。定价除了要考虑到销售量及利润的杠杆平衡外,更多的是要面对市场的降价压力。当面对市场价格战、利润和增加销售量的权衡问题时,通常容易忽略以下要素:
1.价格弹性
所谓价格弹性,即是指价格下降时,为了保持营业利润不变,需要增加的销售量比例。根据对全球零售1 200强的调查,最佳的价格弹性仅达到-3.5,也就是价格每下降1%,销售量仅增加3.5%,而且愈是非冲动型购买的消费品,其价格弹性愈低。由于客单价也同时降低,因此更要靠提升销量来维持原来的销售额。
2.消费者期望购买的价格
消费者在熟悉或适应某零售企业对市场形象的经营之后,在跟其他竞争者进行价格比较时,会有一定的容忍空间。根据对消费者的研究,顾客的价格容忍限度为:敏感性商品在1%,非敏感性商品可达到5%。正因如此,如果很好地操作,可以使零售企业在和竞争者作价格比较时,能够获取更多的毛利空间。我们必须注意到一点:长时间的低价策略,或者无序地随竞争者降价,会使消费者对经常购买的商品的最低价格(价格参考点)不断强化记忆。也就是说,顾客对低价的期望是无限向下的。
3.消费者价格敏感度
没有整体的企业价值建立,一味地在价格上做文章,会使得消费者对价格愈来愈敏感,零售企业所提供的消费者综合价值利益愈来愈被忽略,不仅使在企业形象上的投资造成了浪费,而且在面对市场占有率不变而利润逐渐减少时,会发现:不管什么其他措施都无法替代降价来维持市场占有率。顾客已经习惯了你的低价、低价、再低价,而看不到或者忽略了你的其他努力,或者那些已经被他认为不重要了。
总体上说,大多数公司实行的都是全品项商品定价管理,很少进入到高阶管理层面。在高阶管理层面,公司通常只关心整体销售额、整体毛利率与利润之间的关系,单品的定价及跟价都由商品部门(采购)来决定。在经过市场价格战后,如果检查所有的单品毛利,卖场会发现一个混乱而充满毛利空间的价格组合。所以,定价管理必须提升到高阶管理,而定价管理要达到优势,则包含三个层面,如图1-16所示。
本文摘自《供应商大卖场操作实务系列》
良性的商品是供应商在大卖场生存发展的根本,是一切利益的来源和载体。管好了商品就有了在卖场发展壮大的希望,管不好商品则将失去发展的机会。本书将从大卖场商品管理的有关知识、供应商如何做好新品与单品管理、如何做好陈列与库存管理、如何做好货款与费用管理及如何做好商品价格与销售管理等方面,全方位剖析供应商存在的问题并提供解决办法,帮助供应商实现高效的商品管理。