1.11 通过价格政策建立零售店价格形象(7)

    价格政策制定

    1．主要竞争对手选择

    为了避免执行价格政策时，造成自身价格形象混乱，在选择主要竞争对手时，应在每一个商圈选择相同市场定位、价格相当且具有同等市场地位的零售店来作为价格政策执行的对应竞争者。在图1-17中，B公司就会选择A公司为价格政策主要竞争对手。并不是每个开在自己附近的门店都是竞争者，如果不是自己的主要竞争者，则可以忽略其影响和表现。

    2．商品敏感分级

    当我们已经将全品项商品透过定价管理，作出了符合市场顾客定位、品类角色及企业战略的定价决策，实际进入市场经营时，一旦碰到市场竞争和降价压力，则需要作出适当的价格回应。但是，我们常见的现象是：要么采购随着竞争者起舞，全面跟价，彻底打乱企业本身定价管理及促销计划管理，供应商也疲于奔命，被迫打乱其市场促销计划；要么就是分不清楚什么品类、什么商品在竞争者的品类结构中是目标性品类，而在我们这里是便利性品类，因而脱离价格竞争。如果没区分就随着竞争者降价，既没有达到价格形象目的，还白白牺牲毛利。事实上，如前面所述，消费者在接受企业形象后，对企业价格是有一定的容忍度及最低价格参照记忆点的。只要通过准确的消费者调查，了解商圈消费者组成、消费者敏感品类及敏感品牌，我们就可以将商品依消费者价格敏感度依次分级，做出不同程度竞争者价格回应。这除了能够达到维护价格形象的目的，还可以避免毛利的无谓浪费。

    敏感度分级及数量：

    （1）红色敏感商品：在快销品中称其为“妈妈菜篮商品”，是柴米油盐这些民生必需品，也就是天天必须使用或经常购买的商品。以药房为例，一些治疗心脑血管等慢性病、高品牌知名度的药品，由于其敏感系数最高，对价格形象的影响也最大。因此，需要经常市调，保持跟竞争对手相同或更低的价格水平。

    （2）一级可比商品：此类商品，消费者会经常使用或接触到，且具有市场高广告投放性品牌，如一些治疗感冒的高知名品牌药品等。由于其敏感系数低于红色敏感商品，需要较短周期的定期市调，配合企业战略，维持与竞争对手相同的价格水平。

    （3）绿色可比商品：除红色敏感及一级可比商品之外，与竞争者销售相同品牌、相同规格的可比性商品。其敏感度较低，只需固定周期市调，依据品类角色，在消费者价格容忍度内，适当定价即可。

    （4）不可比商品：企业独家销售的自有品牌或自营商品，依据企业战略目的，在不偏离市场价格常规内，获取最大获利率。

    决定红色敏感商品及一级可比商品的数量的是市场状况。但事实上，消费者对红色敏感商品的价格记忆，在快销品的20 000种商品群中，不超过200种，而一级可比商品，则不超过500种。所以，如果我们很准确地去发觉消费者真正在意的价格敏感商品，虽然实际品项数不多，但是可以很有效地面对竞争者的降价。而且，在跟价数量被控制后，企业除了能够很好地调整毛利，获取最大的利润外，更可以主导市场价格，进而成为市场价格的领导者。

    

本文摘自《供应商大卖场操作实务系列》

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