在家乐氏事件之后的几天,我们走访了麦当劳的高层经理。我们发现麦当劳的高层已经开发了发现并降低品牌风险的策略,因为品牌是迄今为止该公司最有价值的资产。为了保护这一无形资产高达数百亿美元的超级品牌,他们努力降低意外的商业风险,包括环保风险。多年来面对从垃圾、包装到疯牛病等压力,麦当劳决定走在变化之前。
通过一个“预期风险管理”流程,公司研究环境和社会潮流,从而发现业务的潜在危险。早些时候,他们关注的一个新威胁就是当时还不明确的电池中含汞的问题。麦当劳经过计算发现这个问题风险很高,但是改变的成本却很低。因此在家乐氏的意外事件发生之前几年,麦当劳运用它的市场影响力对供应商施加压力,让他们去寻找替代品。到后来,美国一些州开始对靠近食品的玩具中的汞进行监管的时候,麦当劳早已作好准备。这些电池从来没有成为代价高昂、毁坏品牌声誉的问题,因为公司早已系统化地发现并规避了风险。
没有发生问题是一种奇特的成功。麦当劳的社会责任总监鲍勃R26;兰杰特(Bob Langert)告诉我们:“我为我们所做的一切感到自豪,但是没有人知道这些。”不过我们确定,这正是股东们所期望的。
建立信任银行
对于鲍勃R26;兰杰特和麦当劳团队来说,风险管理已经不仅仅是潜在损失控制了。“如果你没有做正确的事,风险肯定会来临,”兰杰特说,“但是从潜在收益来讲,就是与客户建立一个‘信任银行’。信任很难获得,却很容易丧失……你努力得越多,就越能建立品牌忠诚度。我深信,这里潜藏着真正的机会。”
在风险到来之前发现它
奥普拉R26;温弗瑞拥有影响市场的强大力量。她可以让一本毫不起眼的书成为最畅销书。在她的建议下,数百万人改变了他们的消费模式。1996年,奥普拉在她的节目中采访了一位素食主义者,并宣称,听了那位素食主义者的话之后,她 “马上不想吃汉堡”了。牛肉的价格在第二天暴跌了10%。
商业风险以最离谱的方式到来。对于牛肉生产者和类似麦当劳这样的汉堡店来说,“奥普拉事件”简直就是飞来横祸,令人莫名其妙。然而,这真的是无法预测的吗?未必如此。征兆到处都是,奥普拉只是为她的观众作了个总结而已。
聪明的企业使用各种方法来发现风险,即使是很难发现的风险也不放过。壳牌利用远景规划法描绘出可能的未来。宜家家居对供应链进行了彻底的考察。麦当劳则让高管进行经常性的风险探讨。
本文摘自《从绿到金》
2001 年圣诞前的几周,荷兰政府查封了索尼公司运往欧洲的130万台 PlayStation 游戏机。是什么令索尼公司面临失去假日抢购这一重要商机的风险?贸易战?还是针对暴力视频游戏的禁运?答案是,在游戏控制器的电线中发现了虽然很少,但已超过法律限制量的有毒元素“镉”。为解决这个“小小的”环保问题,索尼付出了超过了 1.3 亿美元的代价。
遭受过类似经历的,并不只是索尼一家。但索尼的经历突出的表明:即便是最好的企业也会出乎预料地遇到环保问题。它并不是可有可无的附加议题,而是会令企业实实在在地付出经济上的代价。聪明的企业会通过对环保挑战的战略管理取得竞争优势。
本书探讨的正是每一个企业高管在应对企业与社会所面临的环保挑战时,所必须了解的一切。丹尼尔和安德鲁以多年的经验和对全球数百位企业领导人的采访为基础,介绍了企业如何通过将环保思维融入其企业战略,以创出源源不绝的价值——削减成本,降低风险,增加收入,并建立强有力的品牌。
两位作者也提供了明确的建议,通过世界各大企业在这方面的成功和失败,对企业的“从绿到金”之路提供了切实的工具和方法。