第79节：动力(17)

　　然而，虽然400万的产品统一编号都可用，许多顾客还是不能准确地描述想要购买的产品。如果他们第一选择用电话购物，但顾客对此不够了解，没有记下来产品编码，按翟的话说，这种购物是顾客的"梦魇"。

　　因此，现在CafePress.c*m给每个购物车都编上了唯一可以识别的编码，这个编码就放在电话订购信息旁边，并且使用高亮显示。

　　宁可电话订购？美国境内可以拨打免费电话1-877-809-1659，假如购物车编码为2054805，这个编号能够给网站操作者提供进入顾客购物车的快捷通道。通过以下两张图片可以看出前后对比：

　　改变4之前

　　改变4之后

　　改变5。最后测试viral element（奖励创新）。

　　受亚马逊公司在结算后页面"分享爱"营销策略的启发，翟决定测试一些相似的东西。

　　订单接受页面邀请顾客把价值5美元的礼券通过邮件发送给五位朋友，顾客自己也会得到5美元的礼券。

　　礼券包含购买建议等信息，翟每月更换这些信息。他根据当下最流行、最新潮的产品来选择促销产品。这样他可以一边显示出CafePress.c*m产品丰富多样，一边通过畅销产品轻松提高销售量。

　　为了遵守《反垃圾邮件法案》，翟设置了自动阻止礼券发送到"不接收邮件"的系统。具体操作请参看"改变5之前"与"改变5之后的订购确认与收据"图片。

　　改变5之前

　　改变5之后的订购确认与收据

　　效果

　　这五项变化改进了结算过程，提高了10个百分点的销售量，这真让人感到惊喜。重新设计结算过程后，这个数字上升到85%。翟说："真的非常成功-我们太高兴了。"电话订购已经在总订购量中占到10%~15%（翟发现，不管总订购量有多大的增长，这个比例不会变化）。电话订购的顾客中，大约85%的人有唯一购物车识别编码，可能是在电脑上看到的，或是在断网之前记下来的。

　　前面提到用黄色大字（标明结算系统经过了调整）要求访客给予反馈，这起到了一定的作用，但是很少反馈是关于购物车中物品的。翟说最近他一星期内收到很多反馈信，所有都是关于产品的，不是购物车功能的（总的来说是产品问题）。

　　Viral项目也是很成功。翟说："这个项目的效果真的很好-有一部分转换率是新顾客体验我们的服务带来的。" 从CafePress.c*m的经验我们能看出，通过满足顾客结算过程不同阶段的需求，小小的变化就能产生巨大的效果。

　　您的网站形式是怎么样的？

　　我们讨论不讨论电子商务网站的订购表格、消费调查表格或注册表没有什么关系-所有这些虽然比较麻烦，但都很重要，都是推动访客继续前进、完成表格的要素。请看这个例子：

　　但这些表格面临着挑战：我们喜欢速战速决。如果我们感觉一件事会花费比较多的时间，我们不会做的。假如您坐着阅读一张表格，您不觉得要是填写的话需要的时间更长吗？扫一眼滚动条就知道这个表格真长。但如果您真正仔细地阅读会发现，需要填写的内容很少，就是您的账单、送货和交款信息，然后再点击确认订购就可以了。重要的是要知道完成表格要花费的时间。第一印象很重要。

　　我们注意到一点，人们不喜欢阅读太长的表格，还要用滚轮滚动。满足Ab*ve the f*ld①的表格与转换率有着直接关系。要想看看糟糕的表格，访问Bl**mingdales.c*m，往购物车中添加一些商品。点击"结算-送货到某地址"，下拉网页看到"未注册用户结算"，当您填完表格后看到"重新填写"的第一反应是什么？这就是他们想让访客做的？我们不这样认为。

　　该网站想让顾客采取的行动是"回到上一步"或"保存并进行下一步"，这两个与表格的其他部分通过横线分开。如果能为这个网站提一些免费额外的建议，我们希望它删除"重设"按键。

　　想要看看其他表格，我们在G**gle上搜索"renters insurance"，在NetQu*te， State Farm和Allstate网站中进行了查看。NetQu*te的首页就是表格，这样非常好，并且它还要求我们填写邮政编码和报价类型，然后点击"开始"。在第二页，要求再次填写我们的名字和邮编，然后打开下一页，我们继续回答了一些其他问题。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。