第82节：动力(20)

　　新疆界：进阶销售

　　我们最近无意中听到一个同事在谈论"B2C销售的简单性"（B2C是企业对消费者）。他把B2C同"考虑中的购买"B2B（企业对企业）的复杂性进行比较。我们觉得有趣，不是觉得"一种销售类型会比其他类型更加复杂这种想法"有趣，而是觉得仅仅"因为是B2C销售，就认为它没那么复杂"这种想法有点意思。我们想知道那个人是否买过房子或汽车、订过船票、申请过贷款或制定过抗癌饮食策略？

　　业务类型不是问题所在，销售的复杂性也不是问题关键，销售是"冲动型的"还是"深思熟虑型的"这不是问题。但涉及您设计说服性销售的能力，把上面这些想法当做决定因素时，就会使您走上错误的道路。

　　把销售过程当做说服过程来了解、管理是唯一的问题，不论是何种销售都如此。

　　"深思熟虑型购买" （C*nsidered Purchase）重要吗？

　　我们仔细看一下许多人认为的复杂销售类型-深思熟虑型购买。曾经尝试了解究竟是什么组成了深思熟虑型购买吗？许多人同意这种类型中不包括凭冲动的购买，但是除此之外，还是让人产生困惑。我们在G**gle上搜索"深思熟虑型购买"，发现以下信息（无特殊顺序）：

　　* 它包括列在比较消费中的物品，比如旅行、电子产品、家具和高端的厨具。

　　* 深思熟虑型购买花费更多的钱，市场竞争力稍弱，是比较独特的产品。

　　* 某企业这样描述其服务："我们经营产品内容丰富，从食品到家具，从训练设备到电子产品，包括消耗品、耐用品、日常必备品以及您经过深思熟虑之后希望购买的产品，我们能满足消费者的各种购买需求。"这意味着消耗品、耐用品和日常必备品不属于深思熟虑型购买产品？

　　B2B重要吗？

　　您常常发现B2B与B2C之间的区别并不是非常明显：

　　区分企业对企业营销和企业对顾客营销的一点是产品的价格标签。企业对企业产品，比如机械工具或企业软件，价格常常在六位数以内。这就是为什么企业对企业销售通常包括七位决策者……也是为什么企业对企业营销者称其为"深思熟虑购买"。消费者购买的产品通常要便宜一些，购买的风险也小一些。

　　在企业对企业营销中，许多交易被认为是"深思熟虑型购买"。例如：没有人会开玩笑地购买13架喷气式引擎。对于250 000美元的机械设备或是500 000美元的企业软件，没有经常性的购买项目。一位老师这样区分消费者购买和企业对企业的购买："牙膏买错了，只是觉得不好用。企业对企业购买错误会把您的工作搭进去。"这就是企业对企业销售复杂的一个原因。

　　您准备花多长时间争论销售过程的分类？关注深思熟虑型销售或B2B真的有那么重要吗？这样不会让您设计出有效、有说服力的网站，这一点是确定的。既然没有人对分类十分清晰，我们认为分类就是一种完全没有目的性的活动。

　　忘记分类，想想您的说服过程。

　　说服动力-每次点击都需要做出决定

　　网络体验的本质就是访客如何从一个链接点击到另一个链接。访客对这种体验感觉如何是由链接是否满足其预期与需求决定的。访客如果对每次点击（微观行为）都感到满足，会更加有信心寻找所需产品（目标或宏观行为）。

　　这样，点击就是说服性过程的本质。每次点击都代表了访客提出的问题，代表了访客还愿意继续与您互动（即刻），代表了独特的转换点，代表了持续的说服动力。如果访客不点击，交流终止，说服动力也随之消失。

　　不管销售有多复杂，每个说服性过程通过点击来展示，每次转换一个微观行为，为最终的转换-销售建立动力。

　　销售中的影响因素-起决定性作用的因素

　　销售时遇到的情况千变万化，几乎没有相似的时候。但不管卖什么，有些因素总是与访客做出购买决定有关。这些因素对说服性过程的形成很关键，而且还是为什么要把销售过程同顾客的购买过程结合起来的最重要的原因，是决定网站说服性过程复杂性的因素。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。