第18节：品牌本身无标准(2)

　　而西方国家的崛起与他们的海洋贸易相关，代表西方经济起源的荷兰、葡萄牙、英国、法国等国家与中国相比本质上都是海洋型国家。由于他们的土地资源有限，为了获取必要的生存资源，他们不得不跨海进行贸易。贸易就必须重视信用，信用好坏则最终决定贸易的成果。而这种无形的信用就是后来品牌的雏形。

　　当我们从传统的中国走进现代的中国，当我们从以土地为本的经济形态走进今天的市场商业形态，当我们从传统的男耕女织走进今天的信息社会，当我们从传统的老死不相往来走进今天必须靠交往获得一切的时代，无形的信誉越来越有力地影响和左右着我们的一切活动。这就是品牌的价值。

　　“第一”不是“唯一”

　　建立第一难吗？很多人都畏惧第一。这就是很多人没有成功的原因。畏惧的心理阻止了他们的行动，这从普通大众的角度思考是非常正常的，反过来恰恰验证了第一的重要性。第一总是在大众心中高高在上，非常人所能及，因为普通大众并不了解第一的机制。

　　从品牌运作的角度而言，事实情况恰恰相反，建立第一不仅不难，而且是最容易的。为什么呢？因为消费者最容易想到的就是第一啊，有多少人会记住第二、第三或者第四呢？

　　既然人们记住第一最容易，那反过来讲，做第一的成本也是最低的。

　　真理的背面还是真理。

　　第一不是唯一！很多人没有明白这一区别。第一并不是只有一个，这是隐藏在第一背后的非常有意思的机制。

　　更有意思的是第一本身也是没有标准的，这就使得建立第一存在广泛的空间和广泛的可能性。你从不同的层面都找到很多第一。

　　每一个企业和每一个人都能找到他自己的第一。例如，一个企业销售额最大叫规模第一，规模第一又分为全球规模第一，全国规模第一、某区域规模第一等；规模还分产品数量第一、销售金额第一、某个单产品销售第一等。这样你就可以组合出若干个规模第一。

　　如果你的规模没有办法跟别人比，你就跟他比利润率，这叫做经济效益第一。经济效益又分总体经济效益、局部经济效益、某个时段经济效益、某个区域经济效益，既分产品经济效益又分人均经济效益等。这样你就能够组合出若干个经济效益第一。

　　如果规模和效益都没法跟别人比，你还可以跟他比成长速度。你可以说你是行业成长速度最快的企业，而成长速度又可以分规模成长速度、利润成长速度、市场成长速度等。

　　如果有形的层面无法找出第一，那就从无形的层面找。你可以从产品知名度上找第一，也可以从美誉度上找第一。你可以从性价比上比第一，也可以从市场占有率上争第一。而知名度、美誉度等本身又可以延伸出不同区域的知名度和美誉度。这样，无形层面也可以找出很多的第一。

　　这就是为什么市场上总是存在很多第一的原因，这就是为什么很多企业竭尽全力争夺第一的原因。

　　我们看到很多跨国企业在中国的销量并不大，但他们总是在传播“全球第一”、“法国第一”或“美国第一”等。他们用“全球第一”来掩盖中国市场的弱势，他们用“美国第一”来掩饰初来中国市场销量不大的真相。

　　所以，乳品企业在中国争夺谁是老大的座次，当总体规模比不过别人的时候，总是打出某个产品中国销量第一的诉求。

　　所以我们常常看到，某某品牌总是在打出“连续多年销量遥遥领先”的诉求；某某企业被评为“最具成长性企业”的广告宣传。

　　第一不是唯一，第一本身并无标准，第一是动态！理解第一这一真相，我们就能够走出传统思维来大力度地构建顶级的位次，我们就有无限的可能和无限的手法来建立品牌的高度。一旦争夺到了品牌的高度优势，我们就低成本而又快速地在消费者心中建立起了被关注、被重视的地位。

本文摘自《争夺和构建角度》

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　　 本书阐述了要想成功建立一个品牌所需要的战略意识，提出并倡导“品牌建设极简主义：高度和角度”。品牌是否有足够的感召力，取决于品牌是否有足够的高度和角度，这就是品牌背后的伟大两极：争夺高度，构建角度！