实力剧增：分众在聚众后院放火

虽然分众传媒已经开始向住宅楼广告领域扩张，但是它的主要业务领域仍然是集中面向高端市场，在商业楼和办公楼楼宇中销售广告。而框架媒介的业务则是针对中档和高档的住宅楼。面对《IT时代周刊》记者，框架媒介的市场总监彼时曾自豪地宣称：“框架媒介拥有全国社区广告市场80%的份额。”

这并非只是框架媒介自吹自擂的宣传和自我炒作。

2005年，框架媒介在全国发起了一轮整合狂潮，在原本电梯平面媒体市场诸侯割据的格局上一统江湖，笑傲群雄。框架媒介成功整合了原框架媒介、朗媒传播、信诚四海、领先传媒、拓佳媒体、阳光加信、圣火传媒、力矩传媒、星火传媒等9家拥有业界最强竞争力的电梯平面媒体公司；还在原有基础上与其他三十几个主要城市形成策略联盟，媒体网络遍布全国，在电梯平面媒体领域占据绝对强势地位。那时，框架媒介的媒体总量已达到了33个重点城市的2万多栋楼宇的13万块广告板，市场覆盖率高达90%。

行业的恶性竞争消除了，公司外部的市场环境变得清朗了。统一的市场、统一的价格，避免了恶性竞价，使得客户可以更加放心地选择规模化的网络和优质的服务，不用再花费大量的时间“货比三家”。这一举措不仅带来了利润的剧增，也使得如中国移动、诺基亚、三星、中国银行、IBM、惠普、一汽大众等越来越多的行业巨头企业成了框架媒介忠诚的客户。

根据新生代市场监测机构对电梯平面媒体市场的调查数据表明，在北京的住宅楼中，框架电梯平面媒体的同类市场占有率达99%；从京、沪、广、深的优质资源占有率平均值来看，框架的市场份额也占到了90%。

由此，在以“见证历史，把握未来”为主题的“中国广告与品牌大会”上，框架媒介在众多强势媒体中脱颖而出，一举夺得了“2005年度中国广告新媒体贡献奖—最有效到达媒体”。

其实，江南春选择框架媒介的原因还在于，双方对于“等待经济”模式的理解不谋而合。

由于现代人工作节奏紧张，中高收入群体尤其承载了更多的工作压力，他们几乎没有时间仔细阅读报纸，看报也只限于匆匆浏览，根本不会留意广告信息；由于工作强度大经常加班，他们也几乎没有时间看电视，黄金档的电视广告更是很少有机会能接触到；由于竞争压力大，考虑的事情多，即使在路上他们也时常保持着思考的状态，对处于高干扰环境的各类户外广告也缺乏深刻记忆。

框架媒介的电梯平面广告恰恰弥补了这些不足，居住的高档公寓及工作的写字楼正是中高收入群体出入最频繁的地方。电梯媒体的无干扰、密闭空间正好能促成人们的视觉需求。

AC尼尔森市场监测机构对电梯媒体的受众习惯的调查数据表明，每人每天平均乘坐电梯约5次；每10次乘坐电梯时平均5.7次关注电梯LCD广告，这样算下来，每人每月关注电梯LCD广告的次数即为：5次×30天×5.7/10=85.5次。

而另一方面，框架锁定的人群主要以中高阶层白领为主，加上中国社会知名人士、中高级政府官员、民营企业主为主，几乎精准覆盖了国内所有的高质量的消费群，更与分众受众群体大同小异，精确契合。

难怪乎分众兼并框架媒介，用江南春自己的话说是：“快乐比上市多一点，只比初恋少一点。”以总收购价不超过1.83亿美元，分众直接挂接楼宇电梯平面广告“集团军”，在江南春看来钱花得很值。

“收购框架，是一次战略上的打造。”江南春面对《IT时代周刊》记者采访时说，“接下来，我们和框架媒介将着重进行客户资源上的整合。不但要互动起来，在客户市场上也要交叉覆盖，融合为一个整体。”

事实上，江南春建立分众传媒公司的目标就是要打造一个分众化的传媒平台。这个平台像一张网，涵盖人们生活中的很多领域：生活卖场、住宅公寓、办公大厦，甚至机场、酒吧。他幻想人们在等电梯能看到，坐电梯能看到，去超市能看到，也许在马路上也能看到……总之，分众传媒的数字屏幕无处不在，无时不有。因此，每当谈及分众并购框架后的前景，江南春总是乐观地指出，分众本身的楼宇业务成长得非常快，并且还有很大的成长空间。

据统计，2004年底上海有1 200多栋楼宇，现在已经上升到3 000多栋。江南春进一步表示，分众会致力于打造一个更加立体化和分众化的平台。“我们会在不同的地点Focus不同的特征受众群，用最低的成本打动我们所有的消费群。而框架媒介的‘加盟’更是使得分众如虎添翼，势不可当。”并购对于几个主要竞争对手的打击更是让性情的江南春乐不可支，“其实能够收购框架媒介，会让任何人都感到兴奋。更何况它是一笔70%＋90%的生意。而且框架和分众的整合也?在聚众的后院狠狠地烧了把火”。

要知道公寓楼部分恰好一直是分众在户外市场网络的缺口，但却是分众老对头聚众的强项。江南春想把这个缺口补上的念头由来已久。还在2003年时，江南春就曾放话要进军公寓楼市场，但最终还是放弃了。当时面对采访的媒体，江南春这样解释：“整个公寓楼市场对液晶屏的表现力不够。公寓和写字楼的人流量是1∶10，液晶屏媒体在公寓楼电梯口不是很适合。”

话虽如此，不过在江南春和他的分众眼中，中档和高档的住宅楼这个市场潜力巨大，分众缺少的只是一种有力和高效的切入手段，需要一个更准确的媒体形式。这次，框架媒介所倡导的电梯平面媒体广告理念恰恰是一个好的切入点，同时又符合了分众传媒要打造生活圈媒体群的新构想。在2006年前的两个月当中，人们在公寓的电梯口看到聚众的视频广告，随即进电梯后看到分众（框架）的平面广告。

另一方面，分众在聚众的地盘“放肆”还体现在分众并购的框架媒介的发源位置。

作为中国社区媒体的先驱和主要供应商，框架媒介在高档住宅区的电梯和公共空间安装配置框架，并出售框架空间给广告客户。另一方面，框架媒介被并购前所掌握的广告资源也让聚众“眼馋”。到并购前为止，框架媒介公司在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和东莞等中国主要城市共拥有大约9万个广告框架，拥有300多家国际、国内知名客户，其中包括奥迪、联想、微软、摩托罗拉、欧米茄、HP、富士、中国网通、三星和索尼等等。

交易完成之后，框架媒介公司将成为分众传媒一个新的业务部门。并且通过这一交易，分众传媒面向广告客户提供综合媒体解决方案的能力将得到加强，在中国户外广告市场的领先地位也进一步巩固。

一个萝卜一个坑，中国的楼宇已经变成稀缺资源。江南春并购框架此举，是在进一步占有着正在或已经稀缺的资源。并购使分众在原有网络基础上再新增高档公寓媒体资源，框架的10万个电梯海报和2500万的日均网络覆盖人数与分众的媒体再整合，分众因之进入了中国都市人的社区生活领域，其整体媒体接触几率再度提高。

霸气傲中原，王者扬烽烟。力拔山河天，宏威征凯旋。江南春大胆而直接地主动把战火烧到“冤家”聚众的后院。当“火”越烧越旺，聚众原本的优势也不得不随着这场并购逐渐消失，日后的聚众怎能抵挡得住分众凌厉的攻势而“虎口逃生”？

本文摘自《创意江南春》

　　本书介绍了目前各大媒体聚焦度最为集中的分众传媒及其年轻总裁江南春。对于这个颇具传奇色彩的户外广告媒体商和它的领军人物，本书一方面以分众传媒的建立、成长与发展为时间推移的主线，另一方面又将江南春个人的创业经历穿插其中，娓娓道来的不仅只是分众传媒的发家历程，也并非江南春的成长传记，而是将二者凝结在无形的时间与空间的叙事当中。使读者既能了解到企业成长壮大的可能条件因素，又能体会到年纪轻轻便身为创业者、管理者与组织者所应具备的基本素质、管理技巧及其成功的必然因素。