吹响无线广告市场冲锋号

    3 000万美元的收购

    手机视频广告的出现，早已让广告客户动心且迫不及待。精明的江南春看到了这个梦寐以求的市场，不止一次在公众场合感叹：“2006年，我们一定会进入手机广告市场，方式不一定基于3G。”

    于是，分众出手了。

    2006年3月，分众传媒以3 000万美元收购北京凯威点告技术有限公司，以此进入无线广告代理市场，并开发了点告和直告两种投放相对精准的关联性手机广告模式，从此正式进军手机广告新领域。

    凯威点告，原名北京凯威点告网络技术有限公司，是国内较大的手机定向广告服务提供商。总部位于北京，通过中国移动和中国联通两家网络运营着国内规模最大的WAPPush广告发送平台（Mbox）。

    根据双方达成的协议，分众传媒以1 500万美元现金及价值达1 500万美元的普通股（以每ADR50美元为标准，每ADR相当于10股分众传媒普通股）收购凯威点告100%的资产，具体支付金额则依凯威点告在2006年和2007年市场业绩而定。将上述两种支付方式相加，分众传媒的支付总额达到了近3 000万美元。此外，所有涉及这起收购的分众传媒普通股将转换为新股。

    收购计划得到管理部门的批准后于2006年第二季度完成。随后，分众传媒开始计划与凯威点告联合开发手机广告服务系统，充分利用后者在手机广告市场的现有运营优势开辟新市场。6月20日，更名为北京分众无线传媒技术有限公司（即“分众无线”），并开始正式运营。

    之所以收购凯威点告，分众传媒意在开发手机广告服务系统，并充分利用后者在手机广告市场的现有运营优势。在凝聚了大量的点击量之后，分众无线推出以图片Banner和文字链接为主的点告，以许可方式发送短信、彩信、WAPPush为主的直告，以及作为促销媒体的多层次广告等产品。

    “基于手机的无线互联网广告，将是分众传媒今年除户外大屏幕广告外的另一重点市场。”分众传媒副总裁嵇海荣如此解读此次耗资3 000万美元全资收购的背景。

    统计数据显示，分众无线目前拥有近7 000万WAP用户的数据库，约占中国WAP用户总量的90%，强力覆盖城市年轻白领、时尚群体，从而成为分众旗下极具发展潜力的新媒体网络之一。

    吹响无线广告市场冲锋号

    收购凯威点告吹响了分众向无线广告市场迈进的冲锋号。

    3 000万美元收购凯威点告后，分众无线开始正式运营。分众无线CEO徐茂栋告诉《第一财经日报》，手机作为报刊、广播、电视、网络媒体之后的第五媒体，其影响力和受众群体已经越来越大。手机媒体的定位是分众、定向和互动，其广告价值非常高。

    作为分众旗下的全资子公司，分众无线对凯威点告业务进行了整合，并作为分众传媒的一项新业务正式推向市场。分众传媒副总裁嵇海荣表示，当楼宇广告市场发展较成熟的时候，分众无线和户外LED是分众传媒2006年两个重点培育的新业务。

    分众无线推出的产品包括点告和直告两种。点告，即通过无线互联网站WAP等将客户的广告精确地投放到其目标消费者的手机上。据徐茂栋透露，目前分众无线已经与3G门户网、当乐网、WAP天下等进行了合作，并按照每千次有效点击的协定报价，向这些网站付费。

    而分众无线的另外一种产品形式直告，则是通过许可方式发送短信、彩信、WAPPush等方式传送到用户的手机上，可以实现近100%的精确到达。通过直告方式，分众无线可以将促销信息广告、优惠券广告直接投递到许可或定制该信息的手机上，便于其查看、使用。

    2006年6月21日，艾瑞咨询副总裁黄嘉骊告诉《第一财经日报》记者，中国WAP用户的增长主要是来自于免费WAP市场的发展，现在中国已经有上万家免费WAP网站，每日的点击量已经超过1.5亿次。其研究还显示，2006年到2008年是手机广告市场的导入期，区别于以往SP恶意营销的新型广告商业模式将逐渐确立，2008年到2010年为手机广告市场的成长期，而2010年以后，手机广告市场将逐渐成熟，手机也将成为主流广告投放渠道。据业内人士保守预测，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元。

    业内分析，收购凯威点告俨然为分众创造了又一个新兴利润增长点。随着手机的日益普及与手机各种增值业务的陆续开发，中国手机广告市场相当于下一个亟待挖掘的“金矿”，且具有一对一传输的优势。“我们已制定了进入中国手机广告市场的策略，并计划针对单独客户建立起高端广告通道。在中国3G网络开通后，预计我们客户的手机广告支出将大幅度增长。”江南春如此评价，他认为，一旦3G在中国正式启动，用户?机广告的支出势必也会大幅增长。

    “并购凯威点告只是我们进军手机广告业务的第一步，接下来肯定会有其他的模式产生。”面对上海《东方早报》记者，分众传媒新闻发言人嵇海荣对分众无线也一样信心百倍。

    值得注意的是，随着网络的不断扩张，分众的身价也在不断看涨。根据分众公布的2005年度全年财报，该公司2005年税前总营收为7 340万美元，同比增长152%，2005年度净利润为2 350万美元。若按每股约54.5美元的收盘价计算，分众市值已达26亿美元，直逼当时纳斯达克中国股中市值最大的网易。

本文摘自《创意江南春》

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　　 本书介绍了目前各大媒体聚焦度最为集中的分众传媒及其年轻总裁江南春。对于这个颇具传奇色彩的户外广告媒体商和它的领军人物，本书一方面以分众传媒的建立、成长与发展为时间推移的主线，另一方面又将江南春个人的创业经历穿插其中，娓娓道来的不仅只是分众传媒的发家历程，也并非江南春的成长传记，而是将二者凝结在无形的时间与空间的叙事当中。使读者既能了解到企业成长壮大的可能条件因素，又能体会到年纪轻轻便身为创业者、管理者与组织者所应具备的基本素质、管理技巧及其成功的必然因素。