第三章 双峰时代(1)

    果奶大战

    乱世出英雄。

    就在娃哈哈名声传遍大江南北之际，南方出现了一位名叫何伯权的年轻人与之分庭抗礼。

    至少在1992年至1996年这四年中，饮料业的竞争几乎是“宗何之争”。在近10年的市场角力中，何伯权与比他大16岁的宗庆后保持着亦敌亦友的关系。

    淡出江湖的何伯权依然没有忘怀那段峥嵘岁月，也肯定不会忘记他的“老朋友”宗庆后。

    考虑到何伯权是中国商界真正了解宗庆后的极少数人之一，因此何伯权在美国回忆当年的独家素材也是本书重要的组成部分。

    何伯权的回忆将改写中国商业史。这里，还是先从娃哈哈说起。

    1989年，何伯权与杨杰强、王广、李宝磊、彭艳芬等5人揣着中山市小榄镇政府出资的95万元，租赁广州乐百氏公司的品牌，创办了中山市乐百氏保健制品有限公司。

    乐百氏在当年便拿出一款乳酸奶产品。这种既有水果味道，又有牛奶“营养价值”的调配型保健酸奶因为口感新鲜，很快受到广大少年儿童和家长的青睐，消费群体迅速扩大，产品销量与日俱增。到1992年，中山乐百氏的产值已达8 000万元。

    这时，宗庆后赖以起家的保健品市场已日薄西山，甚至因为一些不良商贩的出现而声名狼藉。在杭州，宗庆后正在思索娃哈哈产品转型之道。果奶被其相中，并很快与何伯权正面交手。

    这是两位商业奇才的第一次正面交锋，何伯权很快尝到了宗庆后的厉害。很多年以后，何伯权在美国依然印象深刻地记得，“宗庆后用价格调整市场的艺术十分高超”。

    何伯权发现，乐百氏的果奶每瓶1元钱，每6瓶塑封为一排；而娃哈哈果奶每瓶0.90元，每5瓶塑封为一排。因为零售价比乐百氏低1毛钱，娃哈哈果奶在市场上异常畅销。

    何伯权当时算的是这么一笔账：“每卖一排乐百氏，可以比娃哈哈多卖20%的量；每排果奶的热塑膜包装比娃哈哈多一点点，但每瓶包装成本便宜几厘钱；以10排果奶装箱计，摊到每一瓶的包装成本又比娃哈哈省钱些。”

    何伯权算账精细，但娃哈哈的卖法却更有效。“宗庆后虽然成本高，但价格的敏感度把一切都掩盖了，消费者会主动去选择，还会产生错觉。娃哈哈一排是4元5，乐百氏的要6元钱，而且娃哈哈每瓶低一毛钱。这是消费者马上可以感知到的。”

    果奶这种产品，很多时候是小孩拉着大人要买的，或是大人在小孩哭的时候主动买的。“这时候，4.5元与6元钱的选择就很大了。”何伯权后来才醒悟。

    “他在价格上真的非常敏感，而且会设计。”何伯权不得不佩服。

    宗氏智慧不独如此。

    在制造成本环节，乐百氏用的是新西兰奶粉，娃哈哈用国产奶粉，乐百氏成本略高。而在给经销商的返利比率上，乐百氏最多才1%，娃哈哈有2.5%，多的时候可以到3%。这样一来，乐百氏果奶在渠道和成本环节都不如娃哈哈。

    上海甜心乳业有限公司负责人杨月友透露，娃哈哈果奶毛利润约为15%～20%，净利润不低于10%。

    如果说乐百氏还有一些优势的话，便是在上海。1998年以前，娃哈哈在上海的表现并不强势。当时，娃哈哈整个上海市场分为城区和郊区两大块，管理比较混乱，先后更换过七八任负责人。而串货现象屡禁不止，直接导致了产品无价差，经销商的净利润只有3%左右。娃哈哈的产品直到1998年之前，在上海都不够强势。还有一个因素是，上海人历来精明，仅仅靠价格和广告的驱动，他们不会就此就范。

    何伯权追忆当年跑市场的日子：“我们到各地开座谈会，上海人对产品的理解是最多的，花很多时间去研究买不买这个产品，其他市场的消费者往往说不清楚，上海人有条件去从很多中选择一个。”

    乐百氏猛攻上海市场，上海分公司除了有定价的权利，在利润指标、人员招聘、市场投放等方面都享受“特区”的待遇。何伯权也乐意在上海砸钱，投入较大最后产出也大。很长一段时间内，上海区域市场没有受到周围省份价格战的影响，价格比较稳定。

    其实在那个阶段便能够看出两位饮料业大亨市场取向的差异：何伯权进入较早，但稳扎稳打，还曾试图利用直销减少销售环节；宗庆后战术灵活，对价格和广告特别敏感，对经销商的利益考虑极为周到，正在为日后发展出联销体积聚实战经验。

    何伯权也考虑过要降价，用乐百氏降价，然后用他旗下另一个品牌——“反斗星”这个牌子去补原来乐百氏的空间。到1995年，由于双方在价格上不断调整，价格战进行得相当激烈。许多竞争对手已经出局，这两家?秀的饮料企业俨然成为市场的双寡头，合起来能够占据整个市场60%～70%的份额。再继续打下去的话，整个市场只会更乱。

    1995年10月，全国糖酒订货会在长沙举行。得知“宗老师”也亲临星城，何伯权盛邀这位比他年长16岁的对手前来酒店一叙。

    英雄相见，难免惺惺相惜。而老宗的产业报国情怀、市场营销理念以及敏捷果敢的行事风格，都令小何顿生钦佩之情。

    双寡头谈得不错。那年奶粉和热塑膜都涨价了，如果每瓶果奶提价5分钱，对市场不会有什么影响，两家企业则可分别增加1亿元的销售利润。于是，宗、何约定同时提价。

    “长沙会谈”之后，乐百氏营销总经理杨杰强负责提价事宜，杨多次致电娃哈哈，对方均表示正在做准备。

    1996年2月，乐百氏如约提价5分钱。但娃哈哈推出110毫升的产品，口号为“加量不加价”。何伯权一见形势不对，赶紧将乐百氏的价格又调整了回去。

    正所谓“姜还是老的辣”，在新一轮果奶大战中，小何始终被老宗牵着鼻子走。乐百氏降价，娃哈哈马上也降，以致乐百氏的价格一直比娃哈哈高出5%～10%。

    回头再看看“长沙会谈”，双方并没有具体的合同，也没有确定执行的时间。对于这个无处追诉的君子协定，何伯权郁闷难当。

本文摘自《娃哈哈与达能的“中国式离婚”》

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　　 　中国商业史上异常火暴却又真实无比的案例，中法“联姻”，双双“出轨”，舆论战、资本战、司法战……充满重重玄机，这是一桩事先张扬的“离婚闹剧”，这是一场跌宕起伏的资本鏖战。本书是迄今记录杭州娃哈哈集团与法国达能集团合资纠纷事件最权威、最全面的读本，也是管窥一家“计划外国有企业”（宗庆后语）蜕变为民营企业的最佳案例。本书紧紧围绕“达·娃”之争这一事件，从事件的肇始、发端、铺展、截至目前的最新动态等，全面描写了事件的整个过程，以及相应的鲜为人知的背后内幕。作者通过大量的事实调查和丰富的资料整理，解开了一起多年看似美满，实则貌合神离的跨国并购“婚姻”是如何最终“出轨”的。 ...