分享美国甜蜜素品牌Splenda成功的甜蜜(2)

　　让Tate&Lyle喜上加喜的还在于他们发现Sucralose的另一个神奇之处就是它能承受烹调时的高温，可以说是没有任何的缺陷。Tate&Lyle立刻开始和强生公司合作，研究开发可以民用的产品。1998年，功夫不负有心人，FDA批准了他们的Sucralose，Splenda品牌也应运而生，开始了其称霸之路。

　　蹒跚学步的Splenda迎来了生命中第一个名师，来自于百事可乐的营销老手桑德拉。凭着13年的食品饮料业经验和对Splenda的信心，桑德拉做出了大胆的决策，决定首先向所有的糖尿病患者提供Splenda，尽管当年Splenda在阿拉巴马州的工厂尚未开始满负荷生产。1999年，她开始在Lifescan的网站上销售Splenda，Lifescan隶属强生公司，是一家专业生产血糖监测仪器的公司，因此与糖尿病患者关系非常密切。桑德拉的这个以糖尿病患者为第一波目标对象的策略获得了意想不到的成功，连她都没有意识到糖尿病患者之间口口相传的力量竟然如此强大。网上销售量在短短2年内就突破了百万，而且还对她的另一个策略起了推波助澜的作用，那就是充分运用强生公司强大的医药销售网络向医生们和营养师们推销Splenda的功效。

　　早期的摸索和推广在为Splenda建立了坚实的顾客基础的同时，还奠定了Splenda品牌的最主要宣传主题—— “来自于糖，尝起来自然就很甜”。这一主题有着多重吸引力：消费者们生活中离不开糖，但是普通的糖尝后总会留有甜腻腻的不舒服感，而同类的糖蜜素品牌Equal’s 和Sweet’N Low中所含的saccharin和 aspartame等原料的过多摄入又会对人们的健康产生不良的后果。为了加深自己所宣传的主题的影响力，随着 Splenda这个黄色小糖袋在食品超市里逐渐上架，桑德拉及时地推出了一系列的广告，广告主题简洁，使用琅琅上口的文案加上温馨的画面(和睦的一家人围坐在一起品尝糕点)来传递健康和快乐的讯息。与Equal’s 和Sweet’N Low广告中常见的功能性推荐为主相比，Splenda的情感诉求起到了显著的效果，给了消费者耳目一新的感受。一轮广告下来，Equal’s 和Sweet’N Low相互厮打，两败俱伤，消费者觉得他们的广告味同嚼蜡，而Splenda的广告则回味无穷。Splenda不仅将自己在甜蜜素类别中风头抢尽，而且在与食糖类品牌的竞争中也拔得头筹，在消费者心目中留下了“Splenda更为自然”的深刻印象。

　　当然，广告起到的只是一种间接的认知效果，产品还必须每天与消费者接触，成为他们生活中息息相关的一部分，这样品牌才算获得真正的成功。Splenda也一样，需要更多地与消费者进行亲密接触。桑德拉深深理解这一点的重要性，并采取了一系列的策略，雷厉风行地将Splenda推向市场。当她得知Cadbury Schweppes’s 的Diet Riet 正在苦思冥想如何让自己与饮料巨头可口可乐和百事可乐的减肥可乐类产品区分开来的时候，她立刻与他们达成合作协议，建议他们将减肥可乐中常用的aspartame原料改成尚未为众人熟知的Splenda。Diet Riet 经过仔细研究，发现Splenda正好能够强化他们的减肥饮料所宣称的更有利于消费者健康的概念，因而欣然接受，在2000年开始推广新的配方。双方精诚合作的结果是销量开始逐步攀升，仅2004年一年销量就上升了35%。

　　成功有时候确实也少不得运气。Splenda的登堂入室正好和社会上一股低卡饮食新热潮契合。Splenda作为糖类取代物，既保留了糖的甜感，又不会产生过多碳水化合物，解了嘴馋，又免了心忧，自然成了很多健康意识逐渐增强的消费者所追捧的品牌。公司也清楚地意识到了这股社会潮流，与著名的低卡食品推广和生产商Atkins 接洽，推动他们在最新推出的营养食品中使用Splenda作为糖原料。有趣的是，因不遗余力地推广健康低卡产品而成为名人的Atkins竟然被Splenda给迷住了，不仅在自己开发的营养食品中全线使用Splenda，而且还在自己的书和电视节目中免费为Splenda作推荐。

　　说真的，名人的力量确实不可小觑，经由Atkins 这么一推荐，一时间，全美各大食品公司纷纷要求将sucralose加入进他们的产品，而作为回报，他们自愿将Splenda的标志放在自己的产品包装上，让它醒目地展示出来。结果证明，这是个双赢的局面：Splenda获得了更多的市场和消费者认知度，而食品公司中凡添加Splenda的产品，销量都节节上升。Jamba Juice 最初还是将信将疑，是通过消费者蒙眼测试后才试着使用Splenda作为一个产品线的原料。未曾想，两年后，其旗下的Enlighted Smoothie一个产品线产量就占了整个公司当年销量的10%；Velvet 冰淇凌品牌在2003年发现含有Splenda的产品销量比原先增加了将近35%，于是乘胜追击，进一步增加销量，将产品包装上的Splenda标志放得更大了。2003年，Splenda成功地超越了Equal 成为人工甜蜜素的第一品牌。根据研究公司Mintel的调研，由?Sucralose的影响，在1999年和2004年之间全球的食糖销量下降了11个百分点。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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