美国箱包巨头Samsonite经不起策略失误的颠簸(3)

　　当年的参孙可说是力大无比，无人敢与之抗衡，而今的Samsonite却是伤痕累累，就像一个瘪了气的气球，趴在地上，一时半会儿很难起身。年轻的新总裁凡内维一时间感觉压力巨大，寝食难安。公司就如同一个深陷在债务泥潭内的大船，把它能从泥潭中拉出来，回到水面，运行起来将是关键的一步。凡内维第一步就是砍掉了许多不赢利的产业，关掉了一些生产和配送中心，整顿了那些运行不良的零售分店，将过去所经营的明显没有竞争能力的高档鞋类生产线关闭掉，并相应地解雇了公司将近25%的员工。凡内维还发掘到了海外低成本劳力市场的优势，在中国和印度分别建立了硬壳箱包生产基地，并将公司将近80%的其他箱包的生产转包给东欧和远东的生产商。这样，公司整体运作的生产部分的费用得到了有效的控制。接下来的一步就是要调整公司的销售和市场这两块前台业务。凡内维的措施是将公司的产品线由原先比较纯粹的旅行箱包向休闲包、背包和电脑包延伸，如今这些新的产品线的收入已经占了公司年总收入的将近20%。

　　从目前看来，这些措施似乎收效不错：尽管毛收入仍然未见大的起色，但是5年来，Samsonite第一次在报表上可以不必用红字显示自己的净收入，而且，令人鼓舞的是公司产品的市场占有率有所上升，增长了将近3个百分点，在美国达到26%，在欧洲达到了28%。

　　当然，公司依然面临着严重的债务问题，2003年5月，尽管经过5年多的挣扎努力，公司的股票最终降到了1美元以下。公司的审计事务所毕马威警告Samsonite：如果他们的重新整顿计划再不能很快地收到成效，公司就将面临着严重的财务问题，他们会提交给公司一份“运行情况堪忧”的审计报告，这对公司来说是雪上加霜，会严重地影响到公司的整个资产运营情形，将增加公司今后向银行借贷的困难。新的管理阶层肩上的担子丝毫没有减轻。他们正在努力与各大银行协调，以期达成一些有利于公司成长的协议，这方面似乎有所起色，美国银行作为公司最大的债主，有鉴于公司整顿的稍有成效，确实在考虑如何帮助Samsonite整合债务，这一协议如果达成的话，可以给公司避免许多短期债务，让他们喘一口气，从而集中精力经营公司。但是，前途依然不容乐观，就算债务问题可以暂时放在一边，公司始终面临着市场的压力，整个箱包市场发展到新世纪，似乎和消费者对时尚的追求越来越脱节。行业对于旅游业的重新振兴似乎并不乐观，行业内弥漫着悲观气氛和无所适从的想法其他公司都认为造成这样的问题，很大程度上是因为Samsonite这个行业老大的一蹶不振。

　　所幸的是公司调整了新的市场策略，开始进行全球性的扩展，同时设计新的箱包造型来满足消费者最新的不断变化的需求。令人欣喜的是，Samsonite公司终于将讨人喜欢的大猩猩Oofi又给请了回来。 “大猩猩回娘家”是公司新市场策略的一个重要环节。尽管大猩猩在广告中仍然怒气冲冲，与箱包势不两立。但自从Oofi重新和观众见面之后，Samsonite的箱包销量就开始节节上升。怒气冲冲的猩猩暗地里发笑，公司的管理人员也不得不认可他的威力。在美国的箱包广告中，Oofi 是一颗重新被发掘的明星， 他的怒喝和丰富的表情会在电视屏幕上时时出现。Samsonite公司在经历过策略的颠簸之后，格外珍惜曾经拥有的一切资产，再也不会轻易地将它们抛弃。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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