警惕你的竞争优势发生变化(1)

　　管理启示录：

　　现在的市场趋势是企业和品牌竞争优势的生命周期越来越短了，竞争优势随时随地有转换成竞争均势或竞争劣势的可能，对于这一点现代的企业必须格外警惕，如果死守原来的竞争优势，很有可能被市场淘汰。企业必须认识到任何竞争优势都是相对和暂时的，“一招鲜，吃边天”和“一劳永逸”都是不可能的。企业经营和品牌建设都如逆水行舟，不进则退，因而必须与世俱进、与时俱进，不失时机地创造、维持、补充或更换自身的竞争优势。

　　2005年9月8日下午在21世纪经济报道举办的2005年中国品牌价值管理论坛上，有幸与蒙牛公司当时副总裁(现任总裁)杨文俊及百度公司当时的副总裁梁冬等职业经理人同台讨论品牌建设问题。当梁冬先生不无激动和自豪地告诉与会听众“百度”已经由一个名词变成了一个动词(“有问题，‘百度’一下”)，在中文中成了网上搜索的代名词时，笔者劈头盖脸地回应了这么一通话：

　　“能把一个品牌动词化，我觉得这可能是品牌运作的一个极致，或者说是市场份额或者是意识份额的一个极致。比如说在美国，大家说寄包裹，不会说寄包裹，是说用联邦快递寄出去(FedEx it)。笔者在这里想说一个观点，就是你能够做到这一个地步是非常不容易的，可能百度今天成为在中国作为搜索的代名词，是非常不容易的。但是，笔者这里也有一个提醒，就是说就算你成为某一个东西的代名词，也不见得你能永葆你的市场份额，关键的关键在于你要与时俱进，要能够开辟新的市场。比如笔者举一个反面的例子，大家知道在美国复印一下，是没有这种说法的，都是说Make a copy，或者是施乐一下(Xerox it)，但是施乐后来由于它不思进取，由于它有很多问题，现在就算人们说施乐一下，很可能用的机器是佳能的，而不再是施乐的机器了。所以，品牌这个东西是一松懈就会退下来的东西。所以，你要永远保持一种警醒，就算是百度。虽然品牌已经动词化的那些企业，也不得不做这样的事情。当然，笔者刚才讲的那个联邦快递可能永远是一个正面的例子，因为它到今天跟UPS等其他公司竞争还是占有优势的地位。当然，像笔者说的施乐这样反面的例子也是大量存在的。所以，你的品牌无论多么好，也不能掉以轻心。我们如果掉以轻心，就要重新去追，重新追的难度比你把一个名词变成动词还要难得多。”

　　不知梁先生当时有没有生气，后来几次再碰到他，都没有谈及那次对话中的“冲突”。个人想借此机会向梁先生声明：绝对没有唱衰百度的意思，对于百度能够在网上中文搜索市场上所建立的领导地位和竞争优势，笔者充满了敬佩之情，提一点居安思危的“告诫”也只是出于真心的关爱。

　　其实，每一个行业的成功企业或品牌都是因为建立了、维持着这样或那样的竞争优势，根据企业管理战略大师迈克尔R26;波特的讲法，要么具有差异性，要么具有低成本，要么占据了某一特殊市场(niche market)；根据另外两位美国管理学者迈克尔R26;特雷西和弗雷德R26;维尔斯马的说法，竞争优势要么来源于卓越的运营，要么来源于亲密的客户关系，要么来源于具有领导力的产品。拥有竞争优势的企业或品牌在市场上确实可以长驱直入，摧枯拉朽，从顾客那儿获取生意如同探囊取物，易如反掌。但是，这种好日子是有时限的，企业的竞争优势有的能保持百年以上(例如有些奢侈品名牌)，有的能保持几十年(比如有的大众商品制造商或零售商)，有的能保持几年(比如IT企业)，有的能保持几个月(比如电子消费品)。现在的市场趋势是企业和品牌的竞争优势的生命周期越来越短了，竞争优势随时随地有转换成竞争均势或竞争劣势的可能，对于这一点现代的企业必须格外警惕，必须密切关注环境的变化，根据顾客和竞争对手的变化做出聪明、有效的响应，如果死守原来的竞争优势，很有可能被市场或时代淘汰。这一点，从美国昔日的百货大王希尔斯百货店的经历中体现得非常明显，让我们来看看他们的故事：

　　1886年，在火车站当勤务员的理查德R26;希尔斯(Richard W. Sears，1863—1914)开始趁在火车站工作之便，沿铁路线在不同的车站贩卖手表，由于考虑到买家不易分辨手表是否准确可靠，他就作出保证满意、否则原银奉还(Satisfaction Guaranteed or Your Money Back)的承诺。

　　生意做了半年后，希尔斯开始雇用钟表匠埃尔瓦R26;罗巴克(Alvah C. Roebuck，1864—1948)坐镇，后来两人合作建立起邮购钟表的生意。这一平台建立后，希尔斯的经营又扩大到其他产品领域，包括家电、冰柜、洗衣机、服装、玩具以至汽车轮胎、电池、房屋等。为了巩固顾客的信心，希尔斯在销售Craftman牌修理汽车工具时，作出了永久保修(lifetime guarantee)的承诺，不管用了多久，如有损坏马上更换，这打消了顾客的所有疑虑，?意大好。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。