营销进入“水下竞争力”时代

　　管理启示录：

　　品牌对于业务，就如同冰山之水上一角对于冰山之整体。一个企业，不能只满足于凸现和美化那露在外面的一小部分。对于顾客和社会来说，真正重要、真正有价值的是包括未露出水面的隐性部分在内的整体，这包括销售活动、顾客服务、研究开发、采购生产、质量管理、商业模式创造等隐性部分，它们虽然不太外显，但是对于一个企业和一个品牌的成功却起着至关重要的奠基作用。

　　曾几何时，在中国一些营销人员的思想中，企业经营归企业经营，品牌打造归品牌打造，后者是一个独立于前者的特殊流程，不同于日常的经营活动；在他们的思想中，只有外显、张扬的营销传播活动才算是真正的品牌建设活动，质量管理、精益化生产、供应链管理、定价策略、顾客价值创造等经营策略和管理实践都不属于品牌建设的范围；在他们的思想中，营销的主要任务就是通过传播(以广告为最常用的形式)活动影响消费者对于品牌的联想和认知。

　　切莫误会，笔者并不是说营销不再需要传播，而是觉得现在到了我们不得不反思营销传播的时候了。在过去，单靠传播这一招鲜就能在市场上吃遍天，但是在今天的市场环境中单靠传播再也无法打造具有持久竞争力的品牌了。首先，传播(特别是大众传播)的难度在增大，传播媒介的分散与激增使得信息到达目标顾客的难度和成本都大大地增加了。其次，受众/顾客对于推销性信息的拒斥也日益加剧，这一点在中国这样一个尚未完全成熟的市场上尚不明显，但在美国这样成熟的市场上，消费者已经对厂商试图通过广告操纵他们意识和行为的做法十分反感。前一阵子，笔者见到美国著名的扬克洛维奇市场研究公司在一份调研报告中指出，在美国有60%的消费者正在试图抵制或避免看到广告，有69%的消费者对能够帮助他们阻止或跳过广告的产品或服务感兴趣。

　　大众传播对于市场营销的效力大不如前了，那么是不是单靠精确的小众传播或一对一传播就能完成品牌建设的重任呢？回答也是否定的，因为不管是粗放的传播力和精确的传播力，都必须与适当的产品力和分销力相结合才能构成品牌力。在过去，我们过多地、盲目地崇尚那些单靠传播力打造品牌的企业，而忽视了那些传播力并不强大、但是经营活动十分出色、经营基础十分扎实的企业，比如汽车业的丰田公司、航空业的美国西南航空公司、零售业的沃尔玛公司、电脑业的戴尔公司以及服务业中的星巴克公司。这些处于不同行业的公司有一个共同点，那就是每一家公司都不以营销传播活动见长，他们所做的有限的广告甚至还常被“专业“的营销和广告人员诟病为“平淡”、“无趣”、“差劲”。但是，相比那些过分注重靠传播力来打造品牌的“显性冠军”，笔者更推崇这些“隐性冠军”。

　　笔者认为，过去的市场营销过分注重打造“传播力”。虽然也出现过单靠传播力就取得巨大成功的实例。但是，随着市场环境的变化，消费者的选择越来越广，知识越来越多，要求越来越严，权力越来越大，所有真正希望在消费者心目中打造出名牌的企业，必须首先老老实实、扎扎实实地把企业经营好，然后再做适当的传播，这样打造出来的品牌才能经得起消费者的检验，经得起市场的检验，经得起时间的检验。在笔者看来，品牌对于业务，就如同冰山之水上一角对于冰山之整体。一个企业，不能只满足于凸现和美化那露在外面的一小部分。对于顾客和社会来说，真正重要、真正有价值的是包括未露出水面的更大的部分在内的整体，这包括销售活动、顾客服务、研究开发、采购生产、质量管理、商业模式创造等隐性部分，它们虽然不太外显，但是对于一个企业和一个品牌的成功却起着至关重要的奠基作用。据《二十一世纪经济报道》报道，华夏银行的行长助理恽铭庆在2006年10月说，把国内外银行科技系统进行比较，能总结出一个有意思的“冰山”现象，露在水平面以上的七分之一冰山，相当于银行前台，水下的冰山部分相当于银行的后台，而国内银行目前所欠缺的，正是这水下的“功力”—— 他们看不到水面以下藏着的客户关系、风险、成本、产品、营销渠道。可惜，像华夏银行这样重视“水下竞争力”的中国企业并不多。

　　展望未来，笔者认为营销将进入“水下竞争力”的时代。希望能有更多的中国企业接受笔者的“冰山”理论，在水下积聚巨大冰体的基础上再来显露水上美丽的一角！

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

---

　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。