第一章 3

　　多项选择

　　人们对于非传统印刷广告的日益接受是数十年来广告市场中最重要的变化之一，它也反映了广告正在从文字到视觉影像的进一步转变。

　　广告形式不断推陈出新。越来越多的“厕所”广告以百分百的准确率（恩，已经相当高了）瞄准了自己的性别顾客群。在女士卫生间镜子上的一个面霜广告就直率地写着：“这并不是灯光，却能够让你靓丽。”广告简直无处不在：餐巾、饼干、银行卡、电话卡、博物馆门票、自动扶梯的扶手、苹果或者香蕉的标签、风车的巨大叶轮、飞机跑道、学校教科书上，饭店门卡的背后、幸运饼 （对于幸运饼产量达到一千七百万的纽约云吞食品公司（Wonton Food, Inc）来说真是一笔不小的财富 ）的预言字条背面、啤酒杯的底部，甚至孩子的名字中。因此，一个大喊“百威”的人可能并不是十分想喝啤酒，而是在叫自己孩子的名字。美国最近一项民意调查显示，49%的人都说如果冠名商愿意付50万美元，那么他们至少愿意考虑给孩子取名为“可口可乐”或者“卡夫(Kraft)”或者其他名字，还有21%的人表示如果价钱合适，他们愿意接受这一提议。

　　说到做广告，你想到体育运动了吗？不要再只想着比赛服装和F1赛车的车身了，已经有人在自己的皮肤上做广告了！开这一先河的是排球运动员，现在一些女子网球选手已经在身体上用临时文身的形式为厂家做广告了。也许你还能在拳击运动员背后的肌肉上看到娱乐场的名字。最近，伯纳德•霍普金斯（Bernard Hopkins）在一项冠军赛中就用墨水在背上印上了一家在线游戏网站GoldenPalace.com的网址，据说他因此得到了一百万美元的报酬。

　　但是，这些与电视节目和电影中的软广告 (Product Placement)相比只能算是小巫见大巫。在欧洲，位于布鲁塞尔的欧盟总部已经开始起草相关规定，来指导媒体应该接受或者不接受哪些软广告。

　　根据市场调查公司PQ media的数据，美国电影和电视节目上所做的软广告的总值已经从1974年的一亿七千四百万美元上升到了2004年的35亿美元。而且，PQ公司还预测说，这一数字有望在五年内上升到70亿美元。

　　“虚拟软广告”指的是在电视节目录制结束之后利用电脑制图和数字编辑把产品插入进去。对此，广告客户有多种形式的选择，比如他们可以在首映电影中放入第一种饼干的广告，在电影DVD中加入第二种饼干的广告，在为便携式放映机视盘中插入第三种饼干广告。

　　“只要你们能够包装的东西，我们都能插入到电影或电视里去。比如药品、洗发水、外卖食品或者背包，” 虚拟软广告界的巨头之一、位于印第安纳州W市的马拉松公司（Marathon Ventures in Wakarusa, Indiana）的总裁戴维•布伦纳（David Brenner）如是说。

　　广告仍将会是娱乐产业的一个重要组成部分，现在最大的疑问就是因特网在其中将会起到什么样的作用。不过有一件事情非常清楚：广告作为20世纪的产物是这一阶段产品的大规模生产的反映，但是大规模生产这一模式已经成为了昨日黄花。

　　3 普通商品的高品质设计

　　全球市场日益激烈的竞争产生了许多新的问题。其中最急需回答的一个就是，既然大家所拥有的技术都差不多，那么怎么样才能使自己的公司脱颖而出呢？新技术一旦被人们普遍掌握，能够区分产品的就是“高情感，而且许多公司已经充分意识到了这一点。”

　　伦敦设计节（London Design Festival）主席本•埃文斯（Ben Evans）曾经说，“设计和创新是发达国家的公司所能够具备的主要竞争优势之一。而且在将来，这可能是它们所能剩下的惟一优势。”哈佛大学商学院荣誉教授罗伯特•海斯（Robert Hayes）也持相同观点：“15年前公司间竞争的是价格，现在是质量，将来则是设计。”

　　斯科特•莫里森（Scott Morrison）在《金融时报》上总结说，现在企业的目标应该是提供“外观夺目、使用方便，并且能够引发顾客积极的情感回应”的产品和服务。

　　Swatch集团总裁尼古拉斯•海克（Nicolas Hayek）的话语更加直白一些：“如果你能够把高科技和一个六岁孩子的想象力结合起来，那么你就能够创造奇迹。”海克本人就是这样做的。

　　Swatch的工厂离苏黎世不远，处于大山环抱之中。它的传奇历史始于竞争残酷的20世纪70年代。当时日本推出的数字Delirium手表抢夺了很大的市场份额，这款手表表带极细，零件实现了最简化。瑞士的钟表行业因此受到了严重威胁。海克并没有通过沿袭传统的手工制作高端手表的方式来应对面临的挑战，而是在新技术中发现了机遇，并且抓住了它。他重新设计了传统手表的结构，把里面的部件从157减少到了50个，并且最终用一款只有1.89毫米厚的手表打败了日本表。这种手表是在自动程序下生产的，只需几个人控制，因此价格?低。但是尽管它在技术上取得了成功，但是前面的道路依然崎岖不平。

　　它的销售情况不怎么好。海克意识到，这款表虽然是高科技的产物，但是却没有生命力，没有诗意。因此，他为这项高科技的产品又添加了高情感的色彩和精美的设计。然后，他又以绝妙的营销手段把它推向了市场。在以高端手表为主的瑞士市场中，Swatch推出的是低端的限量手表。现在它每年要推出大概200款手表，其中的一些都是由著名艺术家比如基思•哈林（Keith Haring）、保罗•伯里（Paul Bury）、萨姆•弗朗西斯（Sam Francis）等所设计的。

　　在Swatch网站的“总裁留言”板块，尼古拉斯•海克也在宣扬“科技的两面性”：“Swatch集团有着非常独特的情感文化。我们制造漂亮、感性、富有情感的手表，同时我们也为你的手腕提供高科技的产品。诗意和高科技都是我们所追求的。我们真心地热爱自己的顾客。我们希望他们能够快乐——我们希望你能够快乐。”

　　公司的实际业务可能并没有像他们宣扬的那样无私，但是Swatch集团的确学会了倾听时代的节拍。在一个充斥着高科技、缺乏想象力的世界中，高情感的产品设计现在已经和产品本身一样重要。设计可以为产品增添灵魂，可以使产品脱颖而出。设计就是公司标志。

本文摘自《奈斯比特预测未来中国》

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　　 我们身处信息爆炸的世界中，人人都渴望拥有一个简单的架构，借以观察趋势，但混乱、急促的世界，却让我们终日浑浑噩噩，无法跳脱过去惯性的思维。 那么，未来的趋势是什么？我们如何从充满噪声的庞杂信息里，抽丝剥茧预见未来？这就是本书的目的：为渴望“洞烛机先”的读者，架构清晰的观念，抛弃不合时宜的心态，掌握全球未来新趋势。 在本书中，奈斯比特?自己多年的趋势观察经验悉心整理，告诉读者11条定见，并如何将这11条定见运用在信息收集、分析判断与预测未来趋势上奈斯比特在书中列举爱因斯坦、中国篮球明星姚明、星巴克咖啡、诺基亚手机、太阳马戏团、芬兰、丹麦等创意致胜的个人、企业与国家，让读者看到他们是如何将赤子之心专注在自己的热情上，逐步将11条定见应用到预测未来的经济世界与个人生活中。奈斯比特认为，我们对事情所持的观念或是采取的认知思维，其作用就如同飞机双翼的切风角度，目的就是要以特定角度获得最大的飞行速度；所以，如果我们的观念、思维偏离了世界未来趋势的走向，不论多么劳心劳力，一切作为都将事倍功半，更不要说预测趋势了。 奈斯比特的思想得到全球相当多的商务人士的追捧，他的11条定见将我们身处的复杂世界变得简单，帮助我们更轻松地投身其中。