■ 社群的商业功能
■ 社群的商业价值
一、社群组织的特征
互联网、移动互联网时代的社群，不同于传统工业社会，甚至更早的社会形态下的社群，它包含在整个互联网社会之中，可以是现实社群的延伸，和现实社群完全交融，也可以是完全基于网络而形成，不需要现实社会中的人际交往作为基础。社群经济的组织特征，主要体现在如下几个方面。
1. 去中心化、碎片化
网络社群、移动社群，是基于互联网技术的交互平台，其传播模式是扁平化的网状结构，呈现明显的去中心化特征。传播的主体由单一走向多重，由集中走向分散。在社群中，人们可以一对多、多对多进行传播，实现多人互动。每一个人都拥有平等的话语权和信息获得途径，原有的意见领袖可能失去传达和解释的优势，新的平衡在话语权的博弈中逐步达成。
社群的自由性和多样性，决定了社群类型多元、社群定位多样、信息发布方式松散、社群组织形式随意，而这些都促使社群产品的内容和服务，呈现很强的碎片化特征。这种碎片化虽然缺乏统一的逻辑，为社群运营带来很多不确定性，但恰恰因为其自由的逻辑，激发了社群成员的组织力、创造力，释放了社群产品的价值和能量。
2. 自组织和再生产性
传统工业时代的组织结构为自上而下的层级结构，而社群时代，纵向的层级结构被打破，从单向的“意见领袖”控制的“二级传播”或“多级传播”结构，转变为一种扁平化的复杂网络结构。德国理论物理学家哈肯（H.Haken）认为，如果一个系统自发地依照某种规则，在没有外部指令的情况下自适应地形成有序结构，就是自组织。复杂网络的自组织性特征,就是自发地从无序到有序，从低级有序到高级有序的过程。?? 许国志. 系统科学\[M\]. 上海：上海科技出版社，2000.社群组织就是社群成员，根据地理位置、兴趣图谱、学习交流等自发的原生需求，依照自发的规则、规范和秩序，逐步形成的有序组织。社群组织，是一种自组织、分布式的蜂群组织结构。
社群因为其自组织性，加上社群成员的不断交互，是一个能自行运转的生态圈。社群经济的实质，就是社群自身的生产力和价值增值能力。从这个意义上说，SNS社交媒体因为大量UGC生产，就具有社群经济的属性。社群能激发社群成员的参与度和创造力，催生多种类型的产品出现和多种商业模式的创新。社群经济中存在“多重产品”现象，比如社群创建者为社群成员生产的定制产品，比如来自社群成员的贡献产品，比如将社群本身包装成产品销售给品牌方，等等。社群成员的自组织性和持续交互，使其可以进行意义、情感、价值的再生产，这种再生产性是社群经济的最核心特征。
3. 裂变性和聚合力
互联网具有裂变性，互联网时代是一个注意力分散化、时间碎片化、海量个性化、需求小众化的时代；而与裂变性相对应的趋势是聚合——资源渠道的聚合，传播方式的聚合，传播效应的聚合。苹果的成功，正是整合产业价值链的成功；新浪微博的成功，正是让时间碎片变得有意义、有价值，化零为整的成功。互联网营销传播史，就是一部聚合碎片化需求、寻找商业价值变现的历史。
聚焦到互联网社群，社群内部各成员之间的社交关系，加上社群外部，社群与社群之间的关联，使社群传播方式呈现滚雪球般的裂变性。社群的信息传播，突破传统点对点或点对面的传播，呈指数级放大，制造或者抓住引爆点，利用社群的网络结构，极易产生蝴蝶效应。与此对应，社群成员通过高自由度高频次的信息交流，能够很便捷地基于兴趣社交结成小圈子，产生很强的聚合力。圈式的聚合和链式的传播，二者相辅相成，构成社群在功能层面的重要特征。
二、社群的商业功能
社会性网络服务（SNS）在互联网时代就是主流应用，无论是企业还是个人，都可以利用各种社交网络获取巨大的社交红利。到了移动互联网时代，伴随各种移动社群的爆发，社交更是成为人们随时随地、无所不在的需求。社群的多元化功能，成为社交红利时代的商业驱动力。社群的功能主要包括以下几个层面。
1. 提供基于即时通信的交互功能
即时通信是最基础的移动应用，既可以点对点也可以点对多交互，可以以图文、音视频、动画表情等多媒体形式进行，方便用户进行实时通话和信息分享。交互信息具有强时效性和低存储性，沟通具有很强的目的性，以熟人“强关系”联络为主。在社群爆发式增长的今天，即时通信功能，是方便人们随时随地交互的基础应用，也已经成为各式社群产品、社群应用的标配功能。
2. 提供内容型产品和服务
社群产品运营者通过媒体化的内容产品输出，来提升用户关注度和忠诚度。提供优质的内容仍然是社群产品的重要服务，这个内容既包括社群运营者精心制作的专业内容，也包括用户基于内容的评论和分享即UGC。例如，微信公众平台，就是通过开放媒体账号的方式，为传统媒体、自媒体、品牌广告主提供了类媒体化的内容传播和互动渠道。
社群产品催生了大量优质的自媒体内容和个性化内容，突出时效性、趣味性、互动性的内容消费成为常态。移动社群时代，内容再次为王，凭借好的内容聚合志趣相投的用户群体，与此同时，好的内容因为社群的分享传播，更能呈现裂变式的传播效应。互联网的伟大之处是提升了信息传播的效率，它不仅能满足人们的信息需求，扩大信息传播的广度和速度，强化信息的影响力，还能推动信息的不断再生产，从而直接影响人们的思想和行为。而社群加强了信息传播的深度，在特定兴趣和特质的关系群体中，通过信息交流互动，进行信息分享、价值互通和增值。
3. 提供基于兴趣图谱的圈子平台
互联网社群实现了人的自由聚合，人们很容易找到志同道合、志趣相投的伙伴，从而很便捷地建立各种基于兴趣图谱的圈子。因为是圈子，所以互联网社群从建立之初就具有清晰的定位和明确的边界。清晰的定位是指社群成员有比较明确的兴趣图谱，或信息分享，或情感交流，或科技创业，或美食娱乐，或旅游休闲等。明确的边界，是指社群成员有规范的加入机制和身份认知，有明确的认同感和较强的归属感。某个个体一旦建立或加入特定的社群，就认同了其社群身份，把自己看成该社群的一员，具有与该社群成员共享的兴趣图谱、价值观念和情感体验。
兴趣和情感，是社群和圈子得以维系和发展的基础。在自由化、多元化、差异化的各种社群中，个体的非常细微的兴趣、非常精细的需求、非常细腻的情感，都能在社群平台中得到显现和放大，将这些兴趣和需求汇聚起来，提供精准和人性化的服务，是社群商业功能的焦点，也是未来商业变革的切入点。
4. 提供基于位置的泛生活化的多种服务
移动互联网技术和位置服务，使线上虚拟社群和线下的真实社群相互交融；社群无所不在，使社交不再有线上线下之分，社交变得更加实时化、本地化和生活化。社群基于位置服务，为人们提供泛生活化的多种服务，包括电商、团购、休闲、交友等各种生活服务，如手机淘宝、大众点评、街旁、陌陌、同城交友等。基于位置的社交和生活服务，最能体现移动终端和移动互联网技术的结合优势，利用GPS定位系统确定移动用户的实际地理位置，从而为用户提供与位置相关的社交服务信息。移动互联网时代的各式社群，让人们随时随地可交互、可获取信息、可分享评论、可浏览商品、可在线支付、可进行消费，社群为社交附加了实时性和地域化特征，让在线交流与现实社会更加紧密地结合，将社交状态渗透到现实生活中。
三、社群的商业价值
互联网时代，信息技术和云服务驱动的越来越多的产业都呈现网络化特征。网络化特征就是网络用户交互协同而产生的“网络外部性”或“平台效应”。而社群，是基于互联网、移动互联网发展而来的一种全新的组织形态，所以平台效应和交互价值，是社群的基础价值。在平台和交互的基础上，产生的自组织和群体智慧，是社群的核心价值。渠道价值是社群的延伸价值。平台、交互、自组织和渠道，四位一体，助推社群商业价值的实现。
1. 平台价值：如何追求平台效应
平台效应是互联网的最显性特征之一。1995年，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中首次提到“平台”概念，“数字化生存是生存和活动于现实社会的人进行信息传播和交流的平台，这个平台是借助数字化创造的，是一种真实的虚拟空间”。?网络经济学领域有较多对平台和双边市场的研究，指出平台能够促进双边市场的交易，提升效率，获得利润。平台具有交叉网络外部性：一边用户参与平台的数量取决于参与到该平台上的另一边用户的数量??尼葛洛庞帝. 数字化生存\[M\]. 胡泳、范梅燕，译. 海口：海南出版社，1997.
?程贵孙、陈宏民、孙武军. 双边市场视角下的平台企业行为研究\[J\]. 经济理论与经济管理, 2006(9).，即平台上卖方越多，对买方的吸引力越大；买方越多，对卖方的吸引力也越大。
梅特卡夫定律指出：“网络的价值以网络用户数量平方的速度增长。”里德定律指出：“随着联网人数的增长,群体的网络价值呈指数级增加。”这些研究都旨在量化评估网络平台的个体之间或群组之间的交互价值，任何科学定律都有其不准确性，但毋庸置疑的是，用户群体对于网络的使用度和在网络中的交互度越高，网络的价值创造力就越强。互联网经济的本质就是搭建用户平台，降低群体间的沟通成本，促进群体间的持续交互，通过交互创造价值。
平台效应包括同边效应和跨边效应。同边效应是指随着平台的一边用户增多，会促进同一边的用户增多，比如一个用户使用微信，会影响周围的人去使用。跨边效应是指，平台的一边用户增多，会促使另一边的用户增多，比如使用微信的用户越多，开发各种微信应用的商家就越多。所以，现在的各种社群产品一方面让用户免费使用，实现快速的用户规模增长，以求大规模的平台效应；另一方面，不断增加新的社群功能，不断提升用户的社群体验，吸引用户持续使用，增加用户的黏着度和活跃度，并且通过口碑传播来扩大用户群，进而强化社群的平台效应。
因此，打造一个成功的社群平台，首先要具有一定数量、一定活跃度的成员规模，才能具有网络效应，才有商业价值变现的可能。社群的平台效应取决于规模化和活跃度两个核心指标。为了追求规模化效应，可以打造大而全的社群，比如微信这样的工具性社群，就是借助腾讯QQ和通信录用户的快速转化，迅速积累微信用户规模，打造了集合即时通信、媒体、自媒体、企业客户关系管理（CRM）、电商等多元功能的全方位社群平台。为了追求活跃度，也可以打造小而美的社群，从精准需求切入，形成垂直领域的特色社群。
2. 交互价值：半熟社交与兴趣社交
移动社群，为人们提供了随时随地交互的技术平台，用户通过各种移动社群的交互，满足自己的信息分享、社会交往、情感连接和社会认同等需求。移动社群让更多的人际关系建立起来，突破时间与地域的限制，扩大现代社交的广度和深度。移动社群的多种应用增加了社交的便利性、新鲜感和趣味性,比如微信的“摇一摇”“扫一扫”，比如陌陌的“查看附近”“发送表情”，用各种细节体验增加社交的趣味性和参与快感。社群越来越成为现代社交的必备工具和普遍状态，激发全民社交、主动社交的新趋势。
社群的普及使人们能够突破现实的“熟人社交”，往陌生人群中拓展，出现“半熟社交”的新圈子。这个圈子中，每个人好像很熟悉，随时随地能获取对方的状态信息，又好像很陌生，可能很少见面甚至没有见过面。“半熟社交”的关系，一方面是由于在线交流、自由度和自在性，使现实中区隔的人们更容易敞开心扉，建立信任；另一方面是由于人们通过各种社群建立起更多的弱关系连接，拓展社会关系网络，寻找志趣相投的伙伴，寻求不同于熟人社交的满足感和归属感。在社群中，任何一种情感的体验，任何一点兴趣的发现，总能产生共鸣。差异化的需求，因为社群的关系，能得到放大和显现。
如何将“半熟社交”转变为“信任社交”，帮助人们有效建立起精准的弱关系圈子，以及如何抓住“兴趣社交”，洞察和把握住社群中的特定兴趣点，从而激发整个社群的需求，是未来社群价值变现的重要切入口。
3. 自组织价值：激发群体智慧
大众传播时代遵循的是控制论思想，形成自上而下的、由“意见领袖”到普通受众的“两级传播”或“多级传播”结构；而在社群时代，因为“去中心化”“碎片化”的网络特征，打破了纵向的层级化的传播结构，形成了以个体用户为元素的多元群体组织，呈现扁平化的复杂网络结构。网络社群呈现极强的自组织特征。自组织的形成过程，是自发地从无序到有序，从低级有序到高级有序的过程。
互联网给予个体前所未有的信息获取能力和参与空间，而社群给予个体更大的话语权和更强的行动能力。个体用户依照身份、职业、兴趣、喜好、地域、特定时间的特定需求等各种主体意识和自发规则，借助各种技术和应用，自主形成数量众多、性质各异的自组织和群体。社群表现出强烈的个人意识和自组织性，个体的自由性和主动性得到极大释放，依照某种自发的规则和自主的意愿，来进行社交互动、建构关系并实现整合，逐步形成有序组织，形成协作式“蜂群”组织和群体智慧。
互联网技术催生的社群平台，是典型自组织的形态，个体的自主性和群体的秩序性在这里得以实现。而在这个自组织的过程中，技术特性决定了他们的行为逻辑。移动互联网技术和智能终端使实时性、互动性的交流成为可能。技术为人们提供了开放的行动空间，为人们摆脱现实束缚、自由行动创造了可能性。移动互联网技术和智能终端，使人的感官被无限延伸，信息获取和社交分享变得轻而易举，个体之间的交互激发群体智慧，从而使个体和群体的创造性都得到极大提升。同时，社群的分布式系统和自组织特性，能够进行自我调整和修正，有极强的适应性和进化性，每个自组织相对独立又相互连接，个人意见和群体意见相互影响。社群中个体的兴趣、爱好、思想、价值观在社群中分享，引发社群成员间的共鸣，从而使个体都能在社群中找到情感归属和社会认同。
社群超越了社会等级制和市场交换关系，以更平等、更人性化的方式促发人们的主动性和创造性，使任何人都能以自己的创造性而主导关系过程。社群促使个体的“社会参与”，人们在各种社群空间中，共同存在、共同参与和共享资源，并因为众多个体的自主参与促进了“公共领域”的建设。从这个意义上来说，社群更像是一场群体革命，个体和群体智慧相互促进、相互激发，打开未来社会的无限想象空间。
4. 渠道价值：线上线下交融
移动互联网连接虚拟和现实世界的一切，无时无刻不在线、随时随地连接。而基于移动互联平台高速增长的社群，更成为一种现代生活方式。
移动社群时代，线上的虚拟社群和线下的现实社群相互融合。各式社群应用和社群产品，为人们提供了随时随地交互的技术平台，社群功能也变得更加多元，从即时通信到获取信息，从跨地域联络到本地化服务，从线上购物到线下消费，再到线上的分享点评，再加上移动支付手段的丰富，社群将人们的线上和线下生活结合得更加紧密。与此同时，社群的用户忠诚度和活跃度，又促使虚拟社交向现实社交反向延伸，社群成员会不定期地将线上互动带到线下的真实生活中，如有的社群会定期发起线下交友和聚会、在线团购后到线下实体店体验等活动。
移动社群加速了线上社交和现实生活的相互渗透和相互交融，线上和线下的打通，会进一步提升社群的黏着度和活跃度，进而不断增强社群成员的情感联系。用户通过各种移动社群的交互，满足自己的信息分享、社会交往、情感连接和社会认同等需求。
社群通过线上线下的互通互融，显著增加社会联结的紧密程度，极大地释放了社群的商业价值。未来，社群会变得无所不在，对人们的交流沟通、生活方式、消费习惯、品牌认知和思维方式都产生颠覆性的影响。
本文摘自《移动互联网时代未来商业驱动力》
《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》是国内第一本探讨移动互联网时代社群经济的著作。
本书从什么是社群和社群经济、社群经济的商业价值、社群经济下的企业商业逻辑、已有的社群成功案例、如何玩转社群，以及未来社群对商业模式的改造等方面系统论述了社群经济的产生、应用，以及未来的发展。